การตลาดนอกตำรา

การตลาดนอกตำรา

มีผู้ประกอบการจำนวนมากที่มีประสบการณ์ ด้านการตลาดค่อนข้างจำกัด

โดยเฉพาะการตลาดตามหลักวิชาการ

ซึ่งบางครั้งอาจไม่สามารถนำมาใช้ได้จริง โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่ธุรกิจส่วนใหญ่ต้องเอาตัวรอดด้วยเงินทุนหมุนเวียน แทบไม่เหลือ หรือรายจ่ายมากกว่ารายรับ รวมทั้งปัญหาอื่นๆ ที่อาจทำให้หมดลมหายใจได้ เมื่อหลังชนฝา ดิฉันคิดว่าการตลาดนอกตำราที่กำลังเขียนในฉบับนี้ น่าจะช่วยได้บ้าง

ดิฉันไม่ได้ต้องการให้ธุรกิจขนาดย่อมนั้นเลิกสนใจหลักการตลาด แต่ขอให้ตระหนักว่าแนวคิดการทำงานบางอย่างที่อยู่นอกหลักสูตร หากนำมาใช้ให้ถูกเวลาก็มีมูลค่าได้เช่นกัน มาดูกันว่าการตลาดนอกตำรานั้นจะมีส่วนช่วยให้เอสเอ็มอีอยู่รอดได้อย่างไรบ้าง

ทำในสิ่งที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบ หลักการตลาด บอกว่า ธุรกิจจำเป็นต้องคิดค้นและสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้นโดนใจลูกค้า แต่ที่ผ่านมาผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาการลอกเลียนแบบ การถูกละเมิดลิขสิทธิ์ดูเหมือนว่าจะไม่ใช่เรื่องผิดกฎหมายสำหรับคนบางกลุ่ม จึงทำให้เกิดผลกระทบต่อผู้ประกอบการที่อุตส่าห์ลงทุนลงแรง แต่ก็ไม่สามารถสร้างผลกำไรเท่าที่ควร

เมื่อไม่สามารถป้องกันการลอกเลียนแบบให้กับสินค้าได้ เพราะผลิตภัณฑ์ถูกเลียนแบบวางขายในราคาที่ถูกกว่า ดิฉันคิดว่าสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องทำก็คือ สิ่งที่คนอื่นเลียนแบบ ไม่ได้ นั่นก็คือการบริการ การกำหนดกลยุทธ์การให้บริการลูกค้านั้นเป็นสิ่งที่ยากจะเลียนแบบกันได้ ดังนั้นธุรกิจต่างๆ จำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์ในการให้บริการ เช่น การต้อนรับและดูแลลูกค้าให้ประทับใจ เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่าการซื้อผลิตภัณฑ์ของแท้และดั้งเดิม นอกจากจะได้สินค้าที่มีคุณภาพแล้วยังได้รับประสบการณ์ที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นความใส่ใจของพนักงาน รวมทั้งการบริการในขั้นตอนต่างๆ ที่พิเศษกว่า เป็นต้น

สร้างแบรนด์ด้วยคุณภาพ ผู้ประกอบการหลายท่านมีความกังวลเรื่องการสร้างชื่อเสียงให้กับธุรกิจ เนื่องจากไม่มีงบประมาณในการสร้างแบรนด์โดยเฉพาะธุรกิจที่มีข้อจำกัดด้านต้นทุน ดิฉันเชื่อว่า ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยที่มีความเชี่ยวชาญและมีฝีมือในการผลิตสินค้า แต่ไม่สามารถแข่งขันกับธุรกิจที่มีข้อได้เปรียบด้านต้นทุน ที่มีโอกาสในการสร้างกิจกรรมและขยายตลาดได้อย่างรวดเร็วกว่า

ปัญหานี้สามารถแก้ไขได้ไม่ยากเลย เมื่อมีข้อจำกัดในการสร้างแบรนด์ แต่ไม่ได้มีข้อจำกัดด้านความสามารถ ดิฉันขอบอกว่ามีธุรกิจจำนวนไม่น้อยที่ไม่เคยลงสื่อโฆษณาและประชาสัมพันธ์เลย แต่เขาสามารถสร้างแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักและสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายด้วยคุณภาพ เมื่อลูกค้าประทับใจกับคุณภาพ เขาจะทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์และโฆษณา ตัวอย่าง เช่น ธุรกิจที่มีบริการหลังการขายที่ยอดเยี่ยม แน่นอนว่าลูกค้าย่อมบอกต่อ หรือแม้แต่ร้านอาหารที่เลิศรส ไม่ว่าจะอยู่ซอกซอยไหน ลูกค้าก็แน่นร้าน เป็นต้น

ของดีไม่จำเป็นต้องแพง ของดีไม่ถูกของถูกไม่ดี เป็นคำที่คุ้นหูมากใช่ไหมคะ เพราะผู้ที่ค้ากำไรเกินควรมักนำมาใช้ในการชวนเชื่อ แต่ความจริงแล้วผู้ประกอบการสามารถสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้เกิดขึ้นกับลูกค้าด้วยการจ่ายเท่ากัน แต่ได้คุณภาพหรือรสชาติที่ไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคก็ตาม ปัจจุบันนี้ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ต้องการจ่ายแพง ธุรกิจใดก็ตามที่สามารถกระตุ้นกำลังซื้อด้วยกลยุทธ์ราคาถูก แต่ทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ถึงเรื่องคุณภาพที่ทัดเทียม เชื่อว่าจะเป็นโอกาสที่ดีไม่น้อยเลยทีเดียว

แม้ว่าธุรกิจต่างๆ จะใช้กลยุทธ์ในการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าซื้อสินค้าได้ถูกลงก็ตาม แต่อย่าลืมว่าการกำหนดราคาเพื่อให้สอดคล้องกับต้นทุนก็ยังจำเป็นต่อธุรกิจ สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญในการขายสินค้าราคาถูกก็คือ ธุรกิจต้องสร้างการรับรู้เรื่องคุณภาพ เพื่อให้ลูกค้าพิสูจน์ได้ว่าของดีไม่จำเป็นต้องแพงเสมอไป

ลดความหรูหราของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสำนักงาน สถานที่จัดจำหน่าย หรือแม้แต่กิจกรรมที่ทำให้สิ้นเปลืองงบประมาณ แม้ว่าเรื่องสถานที่คือหลักการตลาดที่ผู้ประกอบการจำเป็นต้องให้ความสำคัญ แต่ในสถานการณ์ที่ลูกค้าลดความถี่ในการจับจ่าย ดิฉันคิดว่าธุรกิจที่เคยเช่าอาคารสำนักงานหรูหราควรทบทวนเรื่องค่าใช้จ่าย เช่น อาจลดพื้นที่สำนักงาน หรือย้ายออฟฟิศจากอาคารหรูใจกลางเมืองมาเป็นอาคารพาณิชย์ริมถนน หากสามารถดัดแปลงที่พักอาศัยเป็นออฟฟิศได้ก็จะช่วยให้ธุรกิจมีค่าใช้จ่ายน้อยลง

โดยเฉพาะธุรกิจที่ไม่จำเป็นต้องให้ลูกค้าเข้ามาติดต่อที่สำนักงาน ผู้ประกอบการต้องลดค่าใช้จ่ายเรื่องสถานที่ลง นอกจากนี้แล้วการตกแต่งสถานที่เพื่อดึงดูดใจลูกค้าอาจไม่จำเป็นต้องลงทุนมากนักในช่วงนี้ เช่น การลดจำนวนหลอดไฟสำหรับประดับประดาต่างๆ ลง หรือจากที่เคยต้องตกแต่งหรือปรับปรุงสถานที่ขายทุกปี อาจต้องใช้ดีไซน์เดิมๆ ไปก่อนเพื่อลดต้นทุน เป็นต้น

ให้ความสำคัญกับบุคลากร แม้ว่าจะมีการลดค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับสวัสดิการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นค่าโอที โบนัส หรือเงินปรับ ประจำปีกันบ้าง แต่เชื่อว่าพนักงานในองค์กรทั่วไปเข้าใจสถานการณ์ดี แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นธุรกิจจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับพนักงานอยู่ดี เนื่องจากบุคลากรคือหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนให้ธุรกิจก้าวไปข้างหน้า ดังนั้นต้องมีการสร้างขวัญและกำลังใจ รวมทั้งการสร้างความเข้าใจและตระหนักถึงสถานการณ์ที่กระทบต่อยอดขาย หากสามารถทำให้ทุกคนเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรได้ จะเป็นผลดีต่อธุรกิจไม่น้อยเลยทีเดียว เพราะพวกเขาจะภาคภูมิใจเมื่อธุรกิจประสบความสำเร็จ และจะสู้เมื่อต้องเผชิญหน้ากับวิกฤตต่างๆ

ดิฉันมีโอกาสได้พูดคุยกับผู้ประกอบการท่านหนึ่งที่ให้แนวคิดเรื่องบุคลากรว่า ในช่วงที่ธุรกิจจำเป็นต้องประหยัดค่าใช้จ่าย ต้องปลูกฝังให้ทุกคนประหยัดค่าใช้จ่าย แต่สิ่งหนึ่งที่ธุรกิจไม่ควรประหยัดก็คือบุคลากรและลูกค้า กล่าวคือ หากประหยัดกับบุคลากรจะส่งผลต่อประสิทธิภาพในการทำงาน หากประหยัดกับลูกค้าจะส่งผลต่อคุณภาพของผลิตภัณฑ์รวมทั้งการให้บริการอื่นๆ สรุปก็คือปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจยืนหยัดอยู่ได้ก็คือบุคลากรและลูกค้า ดังนั้นผู้ประกอบการจำเป็นต้องยอมลงทุนกับเรื่องดังกล่าว ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดๆ ก็ตาม โดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤตด้านยอดขาย หากเพิ่มค่าตอบแทนพนักงานจะมุ่งสร้างยอดขายเพิ่มขึ้น ในขณะเดียวกันการเพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพในสินค้าคือปัจจัยที่สร้างความพึงพอใจให้เกิดขึ้นกับลูกค้า เป็นต้น

มีน้ำใจและจริงใจ ไม่ว่าจะเกิดวิกฤตหรือยอดขายเป็นปกติก็ตาม ผู้ประกอบการที่ให้ความสำคัญกับการทำงานในลักษณะมีน้ำใจและจริงใจต่อทุกๆ คนที่ต้องเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นลูกน้อง ลูกค้า คู่ค้า พันธมิตร ฯลฯ จะช่วยให้ธุรกิจมีเสน่ห์และสร้างความประทับใจกับทุกคนที่ไปติดต่อ เนื่องจากจะเกิดการเต็มใจช่วยเหลือ ให้คำปรึกษา จริงใจในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นกับลูกค้า ฯลฯ การมีน้ำใจและจริงใจจะกลายเป็นมิตรภาพที่ยั่งยืนและส่งผลดีในระยะยาวในการดำเนินธุรกิจ

ไม่ว่าธุรกิจจะสร้างระบบการทำงานอย่างไรก็ตาม ทุกสิ่งอย่างจะต้องสามารถยืดหยุ่นและประนีประนอมได้ แม้ว่าพนักงานจำเป็นต้องทำงานตามระบบที่ถูกกำหนดไว้ แต่องค์กรจำเป็นต้องปลูกฝังเรื่องความมีน้ำใจและจริงใจกับพนักงาน เพราะคุณสมบัติเหล่านี้จะช่วยทำให้เงื่อนไขและระบบที่เข้มงวดมีความผ่อนคลายได้ด้วยการบริการของพนักงาน เป็นต้น

ยังมีแนวคิดในการทำงานอีกมากมายที่ไม่ได้อยู่ในตำราการตลาด ดังนั้นผู้ประกอบการและนักการตลาดจะต้องตระหนักอยู่เสมอว่ามีกลยุทธ์ใดบ้างที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการทำงานเพื่อเกิดประโยชน์สูงสุดต่อธุรกิจได้ในระยะยาวต่อไป

อย่าลืมนะคะว่า การคิดกลยุทธ์การตลาดนอกตำรานั้น ผู้ประกอบการสามารถทำได้ทันที หากเห็นว่าส่งผลดีต่อธุรกิจ แต่ถ้าสามารถนำเอาความรู้ในตำรามาประยุกต์ใช้ เชื่อว่าจะทำให้การตลาดนอกตำราอยู่ในกรอบของความเป็นไปได้มากขึ้น

แหล่ง : ประชาชาติธุรกิจ (www.matichon.co.th/prachachart)

ksmecare.com