การบริหารจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM)

What is CRM? การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management : CRM) เครื่องมือหนึ่งทางการตลาดในภาวะเศรษฐกิจถดถอย ชมัยพร วิเศษมงคล ที่ปรึกษา SME สสว. ความเป็นมา วิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นทั่วโลกในช่วงปีที่ผ่านมา และมีทีท่าว่าจะต่อเนื่องไปอีก 1-2 ปีข้างหน้า ส่งผลให้ธุรกิจได้รับความเดือดร้อนกันถ้วนหน้าอันเนื่องมาจาก ความต้องการ (Demand) ในตลาดโลกที่ลดลงและยังส่งผลกระทบมาถึงตลาดในประเทศลดลงตาม การแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นของภาคธุรกิจคงหนีไม่พ้นที่จะต้องดำเนินการทั้งในระดับมหภาค (Macro) และระดับจุลภาค (Micro) โดยจะต้องทำทั้งภาครัฐในรูปของมาตรการการเงินและการคลัง รวมทั้งการริเริ่มจัดทำโครงการสำคัญๆ ที่ช่วยสร้างความต้องการสินค้าและบริการในตลาด ขณะเดียวกัน ภาคเอกชนเองก็ต้องปรับแนวทางการดำเนินธุรกิจให้สามารถรองรับกับวิกฤติเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นนี้ได้ด้วยตนเอง เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันมากขึ้นอาจทำได้หลายวิธีไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินธุรกิจให้มีความได้เปรียบทางด้านต้นทุนการผลิตสินค้าและบริการ การบริหารจัดการสภาพคล่องทางการเงินที่ดี การแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ (ซึ่งอาจไม่ง่ายนักในภาวะเช่นนี้) และอีกประเด็นหนึ่งที่ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่มีความสำคัญไม่แพ้กันคือ ทำอย่างไรที่จะเก็บลูกค้าเดิมที่มีอยู่ให้จงรักภักดีต่อสินค้าและบริการของเราไว้อย่างเหนียวแน่น ซึ่งทฤษฎีทางการตลาดได้แนะนำเครื่องมือหนึ่งทีเรียกว่า “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM)” ไว้อย่างน่าสนใจ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ มีแนวปฏิบัติทางธุรกิจที่มีการทำมานานอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะการทำธุรกิจในประเทศแถบเอเซียแต่ไม่เห็นเด่นชัดเพราะกลมกลืนกับวัฒนธรรม CRM เป็นการผูกใจลูกค้าด้วยวิธีการต่างๆ เช่น เจ้าของร้านค้าชำจะรู้จักลูกค้าทุกคน สามารถพูดคุยให้คำปรึกษากัน ร้านขายจักรยานยนต์ออกใบรับประกันให้ลูกค้า แล้วนำข้อมูลที่ได้ไปบันทึกในคอมพิวเตอร์เพื่อทำการวิเคราะห์การขายและลูกค้า เป็นต้น การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ เริ่มมีผู้ให้ความสนใจที่จะทำให้เด่นชัดมากขึ้นเมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่สภาวะที่เป็นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) ทั้งนี้เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากขึ้น มีคู่แข่งทั้งจากภายในและต่างประเทศ รวมทั้งการเติบโตและพัฒนาการอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้ลูกค้ามีข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าได้มากขึ้น สามารถค้นหาว่ามีผู้ค้ารายใดในตลาดบ้าง และราคาเปรียบเทียบเป็นอย่างไร CRM เป็นแนวคิดที่บอกว่าองค์กรไม่ใช่เพียงแต่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องมองความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นทรัพย์สินที่มีค่า ความสัมพันธ์ที่ดีจะนำมาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจได้ในที่สุด ซึ่งจากสถิติที่มีการวิเคราะห์เกี่ยวกับการทำธุรกิจที่ทำให้ CRM กลายมามีความสำคัญกับองค์กรธุรกิจ พบว่า ต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น 6 เท่า ของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้ ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึง ความไม่พอใจในสินค้าและบริการ มีลูกค้าร้อยละ 91 ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์กรเหล่านั้นอีก หรือ เลิกเป็นลูกค้ากับองค์กรเหล่านั้น มีลูกค้าร้อยละ 4 ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์กร มีลูกค้ามากกว่าร้อยละ 65 ที่ไม่กลับมาเป็นลูกค้าขององค์กรอีก ทั้งนี้สาเหตุส่วนใหญ่มากจากการไม่ดูแลเอาใจใส่ มากกว่าความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า ความหมายของ CRM จากวิกิพีเดีย พจนานุกรมต่างประเทศ (Wikipedia, the free encyclopedia) ได้นิยาม การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM) ไว้ว่าเป็น การผสมผสานของนโยบาย กระบวนการ และกลยุทธ์ที่ถูกนำมาปฎิบัติโดยองค์กร เพื่อให้เกิดเอกภาพของการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า และเพื่อให้เครื่องมือสำหรับการค้นหาข้อมูล ข่าวสารของลูกค้า ซึ่งจะรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีในการหาลูกค้าใหม่ที่น่าสนใจและสามารถช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น CRM ประกอบด้วย กระบวนการของธุรกิจที่ใช้ในการค้นหาและจัดการกับการติดต่อที่มีต่อลูกค้าปัจจุบันและที่คาดหวังไว้ โดยปกติมักจะใช้ระบบ IT เข้ามาช่วยในการจัดการกระบวนการ CRM ที่ประกอบด้วย การรวบรวม จัดเก็บ และการเรียกใช้ซึ่งข้อมูล ข่าวสารเกี่ยวกับลูกค้าและปฎิสัมพันธ์ที่มีกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กร เป้าหมายหลักที่มีอยู่เดิมของการทำ CRM ก็คือ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของบริการที่มีให้กับลูกค้า และเพื่อใช้ข้อมูล ข่าวสารที่ได้รับจากการติดต่อกับลูกค้าสำหรับการทำการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย CRM รวมหลากหลายมุมมองที่มีความสัมพันธ์โดยตรงระหว่างกันไว้ด้วยกัน อาทิ การดำเนินงานของ Front Office – ที่มีปฎิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า เช่น การประชุมร่วมกัน การโทรศัพท์หากัน การอีเมล์ส่งข้อความ หรือบริการออนไลน์อื่นๆ เป็นต้น การดำเนินงานของ Back Office – การดำเนินงานที่ส่งผลกระทบต่อกิจกรรมของ Front Office เช่น การเรียกเก็บเงิน การบำรุงรักษา การวางแผน การตลาด การโฆษณา การเงิน และการผลิต เป็นต้น ความสัมพันธ์ทางธุรกิจ – เป็นปฎิสัมพันธ์กับธุรกิจและหุ้นส่วนอื่น เช่น ซัพพลายเออร์ ผู้ขายสินค้าให้กับธุรกิจ ผู้ค้าปลีก ตัวแทนจำหน่าย เครือข่ายทางอุตสาหกรรม (กลุ่มล้อบบี้ สมาคมการค้า) เครือข่ายภายนอกเหล่านี้จะช่วยสนับสนุนกิจกรรมทั้ง Front และ Back Offices การวิเคราะห์ – ข้อมูลหลักๆ ของ CRM สามารถถูกวิเคราะห์เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนการรณรงค์ทางการตลาดกับกลุ่มเป้าหมาย ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ และช่วยชี้ให้เห็นถึงความสำเร็จของกิจกรรม CRM ที่เกิดขึ้น อาทิ ส่วนแบ่งทางการตลาด จำนวนและประเภทของลูกค้า รายได้ และความสามารถในการทำกำไร หลักการและแนวคิดพื้นฐานของ CRM มาจากความตระหนักที่ว่า การที่องค์กรจะสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์กรได้นั้น เป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว แต่เนื่องจากความต้องการของลูกค้าแต่ละรายมีความแตกต่างกัน CRM จึงเข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการเพื่อช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์กรตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าที่มีความหลากหลายได้ ซึ่งหลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ประกอบด้วย การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์กรที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์กรได้ เช่น ระบบ Call center, Web site, Interactive voice response เป็นต้น และเทคโนโลยีที่ใช้ในการวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อการแยกแยะลูกค้า การจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์กรแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์กร ดังนั้น องค์กรต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program ให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์กรสามารถรักษาลูกค้าได้มากน้อยเพียงใด โดยกำหนดเกณฑ์ต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเข้าไว้เป็นจุดเน้น หรือ Focus ขององค์กร ให้มาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation) ในระยะยาว และเพิ่ม Value ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง ดังนั้น การดำเนินการบริหารจัดการ CRM ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นต้องอาศัยปัจจัยต่างๆ อาทิ มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์กร พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยมีระบบการเก็บข้อมูล เพื่อสนับสนุน CRM อย่างถูกต้อง เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับระบบบริหารจัดการในองค์กร เพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน รู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูลรายงาน CRM และมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน และการดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ได้มุ่งเน้นที่การนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นสำคัญ แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถขององค์กรที่จะใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้ ตราบใดที่ไม่ก่อให้เกิดความวุ่นวาย หรือเพิ่มต้นทุนมหาศาลให้กับองค์กร ประเภทของ CRM CRM มีแนวคิดและวิธีการที่แตกต่างกันอย่างหลากหลาย โดยทั่วไป แบ่งออกได้เป็น 7 ประเภทคือ 1. Operational CRM เป็น CRM ที่ให้การสนับสนุนแก่กระบวนการธุรกิจที่เป็น “Front Office” ต่างๆ อาทิ การขาย การตลาด และการให้บริการ ปฎิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยทั่วไปจะถูกเก็บรวบรวมไว้ในประวัติการติดต่อของลูกค้า ซึ่งเจ้าหน้าที่สามารถดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาดูได้เมื่อจำเป็น ประวัติการติดต่อกับลูกค้าเหล่านี้จะช่วยให้เจ้าหน้าที่สามารถเข้าสู่ข้อมูล ข่าวสารที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว หลีกเลี่ยงการไปรบกวนสอบถามข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง จุดประสงค์ของ CRM ประเภทนี้มีไว้เพื่อบริหารจัดการการรณรงค์สินค้าและบริการ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการเพื่อกระตุ้นยอดขาย และระบบบริหารจัดการการขาย 2. Sales Force Automation (SFA) เป็นการกำหนดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นยอดขาย อาทิ การบริหารกิจกรรมต่างๆ (การกำหนดตารางเวลาของการขายทางโทรศัพท์ หรือทางจดหมาย) การหาวิธีการในการตอบสนอง การเขียนรายงาน การบริหารจัดการโอกาสและการประเมิน การบริหารจัดการระบบบัญชีและการขายสำหรับบัญชีเป้าหมาย และกระบวนการจัดระเบียบการสั่งซื้อแต่ละยอดขาย 3. Analytical CRM เป็นวิธีการที่วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าด้วยวัตถุประสงค์ต่างๆ อาทิ การออกแบบและดำเนินการรณรงค์ทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบและการรณรงค์โดยทั่วไป เช่น การได้ลูกค้าใหม่ๆ การได้รับโอกาสในการ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของเราไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการของเราเองที่มีอยู่ ของแผนกอื่น ของบริษัทในเครือ หรือแม้แต่ของพันธมิตรธุรกิจของเราก็ตาม ให้มีการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling) หรือแม้แต่การจูงใจให้ลูกค้าต่อยอดซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้น เรียกว่าเป็นการซื้อต่อยอด (Up Selling) เป็นต้น การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ (การกำหนดราคา และการพัฒนาผลิตภัณฑ์) ระบบข้อมูลข่าวสารเพื่อการจัดการ (MIS) 4. Sales Intelligence CRM จะมีลักษณะคล้ายกับ Analytical CRM แต่จะมีเครื่องมือการขายโดยตรงมากกว่า ซึ่งประเด็นที่ต้องกระตุ้นเจ้าหน้าที่ขายให้คำนึงถึงตลอดเวลาคือเรื่องของ Cross Selling / Up Selling / โอกาสในการสับเปลี่ยนลูกค้า / การสูญเสียลูกค้า / บทบาททางด้านการขาย / แนวโน้มผู้บริโภค / การจัดระเบียบของการเข้าถึงลูกค้า / ส่วนเพิ่มหรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ 5. Campaign Management CRM ประเภทนี้จะอยู่ในรูปแบบผสมผสานระหว่าง Operational CRM และ Analytical CRM โดยจะรวมถึง การรวมกลุ่มเป้าหมายจากพื้นฐานลูกค้าที่มีอยู่แบ่งตามหลักเกณฑ์ที่ต้องการ การนำส่งสิ่งที่จะรณรงค์ให้ถึงมือลูกค้าที่เลือกแล้ว โดยใช้ช่องทางต่างๆ อาทิ อีเมล์ โทรศัพท์ ไปรษณีย์ หรือ SMS เป็นต้น การสืบเสาะ รวบรวมเก็บข้อมูล และวิเคราะห์สถิติการรณรงค์ที่ทำไว้ รวมทั้งการดึงเอาผลตอบรับของลูกค้ามาวิเคราะห์แนวโน้มในอนาคต 6. Collaborative CRM เป็นรูปแบบที่เข้ามาจัดการกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กรในลักษณะองค์รวม เช่น แผนกขาย ฝ่ายสนับสนุนเทคนิค และฝ่ายการตลาด เป็นต้น เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของแต่ละแผนกสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวบรวมไว้เกี่ยวกับลูกค้าได้ ตัวอย่างกรณีของการได้รับข้อมูลตอบกลับจากตัวแทนสนับสนุนลูกค้าเกี่ยวกับการให้บริการและข้อเรียกร้องของลูกค้าที่มีกลับมา ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการขององค์กรโดยรวม 7. Consumer Relationship CRM ครอบคลุมแง่มุมของวิธีการจัดการกับลูกค้าโดยศูนย์ที่ทำหน้าที่ติดต่อและจัดกิจกรรมสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร ตัวแทนขององค์กรจะทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ประสงค์จะออกนามเป็นการภายใน การเตือนล่วงหน้าสามารถทำได้ในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์ หรือไม่ก็ความรู้สึก และทัศนะของผู้บริโภค ประโยชน์จากการมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า การนำแนวคิด CRM มาใช้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญขององค์กรก่อให้เกิดประโยชน์มากมาย อาทิ ช่วยเพิ่มความสามารถในการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น และยังเป็นช่องทางให้ลูกค้าแนะนำติชมต่อบริการขององค์กรได้ง่าย ช่วยให้ลูกค้าสามารถ Customize ความต้องการของตนเองได้ทันที ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าให้ดีขึ้น ทำให้องค์กรรู้ความสนใจ ความต้องการ และพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า สามารถพัฒนาออกมาเป็นสินค้าและบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าได้ สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในระยะยาว ซึ่งองค์กรจะต้องถือเป็นทรัพย์สินที่มีค่าและต้องดูแลรักษาเป็นอย่างดี เพราะจะช่วยให้องค์กรลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด เพิ่มยอดขายในระยะยาว จากการศึกษาพบว่าค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่นั้นมากกว่า 5 เท่า ลูกค้าเก่ามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าและบริการจากบริษัทในอนาคตสูง สร้าง ประวัติ ชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีของบริษัท เพราะลูกค้าจะบอกกันปากต่อปากถึงบริการหรือสินค้าที่ดี อย่างไรก็ตาม ถ้าสร้างความไม่พอใจให้กับลูกค้าก็จะเสียลูกค้าจำนวนมากทั้งลูกค้าปัจจุบันและอนาคต เพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจ ขั้นตอนการทำ CRM ประกอบด้วย ขั้นแรก จัดวางวิสัยทัศน์ (Vision) เกี่ยวกับ CRM ว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่องค์กรต้องดำเนินการ โดย CEO ขององค์กรต้องให้ความสำคัญมาเป็นอันดับแรก ขั้นที่ 2 สร้างศักยภาพ (Create Performance) ด้วย CRM โดยจะต้องเข้าใจลูกค้า ก่อนเจาะลึกเข้าไปถึงส่วนในใจของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Consumer Insight เข้าถึงจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อมีการจำแนก (Identification) ลูกค้าขององค์กรว่าเป็นใครบ้าง โดยการเก็บข้อมูลไว้เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลของลูกค้าองค์กรว่าเป็นใครบ้าง เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า เป็นต้น จากนั้น จัดกลุ่มลูกค้า (Differentation) คือ การวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท โดยจะต้องค้นหาให้ได้ว่าลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร รวมไปถึงการมีปฎิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interaction) เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง ขั้นที่ 3 Customization คือ การสร้างสรรค์มาตรการ กลยุทธ์ในการสนองตอบคุณค่าของลูกค้า (Value of Customer : VOC) อย่างเหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า ขั้นที่ 4 ค้นหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่เหมาะกับขนาดขององค์กร ไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมด เพื่อใช้สำหรับกระบวนการจัดทำ CRM ในองค์กรทั้งหมด ขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนการบริหารการจัดการ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ ความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ยากที่สุด ฉะนั้น ให้เริ่มต้นจากกลุ่มเล็กๆก่อน อาจจะเริ่มจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบริการลูกค้า แล้วค่อยๆขยายไปทีละแผนกๆ แล้วสิ่งสำคัญที่สุด คือ การฝึกอบรม (Training ) ให้กับพนักงานทุกระดับ ให้เข้าใจในแนวความคิดของการบริหารสมัยใหม่ หรือการตลาดกระบวนทัศน์ใหม่ เพื่อให้ทุกระดับมีแนวความคิดที่เหมือนกัน หรือไปในทิศทางเดียวกัน เครื่องมือที่ใช้ในการทำ CRM โครงการ CRM หลายโครงการประสบความล้มเหลวอันเนื่องมาจากขาดข้อมูลทั้งในเชิงปริมาณและคุณภาพ ข้อมูลจะต้องถูกดึงออกมาจากหลายแหล่ง ที่เป็นฐานข้อมูลในระดับแผนกและฝ่าย เช่น ข้อมูลด้านการขาย การผลิต ห่วงโซ่อุปทาน โลจิสติกส์ การเงิน และการบริการ เป็นต้น ซึ่งต้องการระบบซึ่งสามารถบูรณาการข้อมูลเหล่านี้ให้มีโครงสร้างเป็นไปอย่างที่ต้องการภายใต้คุณภาพของข้อมูลที่สูง และการเชื่อมโยงการใช้ข้อมูลระหว่างกันอย่างสะดวกและรวดเร็ว เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) จึงถูกนำมาใช้ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในงาน อาทิ ระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) เป็นการนำเทคโนโลยีมาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเฉพาะบุคคล (Personalization) ประวัติลูกค้า (ประเภทของสินค้าที่ซื้อ จำนวนมูลค่าในการซื้อ ความถี่ในการซื้อ) การตลาดทางไกล (Tele-Marketing) พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมให้กับลูกค้าในเวลาที่เหมาะสม การใช้เทคนิคการชุดค้นข้อมูล (Data Mining) จะช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น การขายอัตโนมัติ (Sales automation) กระบวนการขายเป็นกระบวนการที่ทำให้สินค้าไปสู่มือลูกค้า หรือการให้บริการกับลูกค้า กระบวนการจะเริ่มตั้งแต่การให้ข้อมูลของสินค้าและราคา ลักษณะเด่น การจัดสินค้าและบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า การต่อรองราคา การตรวจสอบวงเงินของลูกค้า การทำสัญญา และการบริหารสัญญา ระบบการทำงานร่วมกันเป็นทีม การนำเทคโนโลยีมาใช้จะทำให้ผู้ขายสามารถเข้าถึงข้อมูลของสินค้า ลูกค้า ติดต่อกับบุคคลที่เกี่ยวข้องได้ทั้งในที่ทำงาน หรือแม้ในขณะที่อยู่กับลูกค้า บริการ (Service) เป็นงานให้บริการลูกค้า ได้แก่ ระบบ call center การตอบคำถามของลูกค้า การบริหาร Workflow การโต้ตอบผ่านระบบ IVR (Interactive Voice Response) ศูนย์บริการ การจัดทำเว็บไซต์ เพื่อให้บริการดาวน์โหลดไฟล์ รับ แจ้งปัญหาการให้ข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์มือถือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (E-commerce) เป็นการทำธุรกรรมผ่านระบบอินเทอร์เน็ต ตั้งแต่การให้ข้อมูลสินค้า การทำรายการซื้อขาย และระบบการชำระเงิน ความปลอดภัย สำหรับเทคโนโลยีที่จำเป็นต้องใช้ในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้แก่ คลังข้อมูล (Data Warehousing) เป็นการรวมฐานข้อมูลหลายฐานจากระบบปฏิบัติการเช่นระบบขาย ผลิต บัญชี มาจัดสรุปใหม่หรือเรียบเรียงใหม่ตามหัวข้อต่างๆ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่าย ข้อมูลจะเก็บในลักษณะสรุป ประวัติการทำธุรกรรม และแนวโน้มต่างๆ เช่นรูปแบบทางธุรกิจ ยอดขาย การเติบโตทางเศรษฐกิจ การขุดค้นข้อมูล (Data Mining and OLAP) เป็นเครื่องมือหรือซอฟท์แวร์ที่ดึงข้อมูล และวิเคราะห์จากข้อมูลปฏิบัติการ จากระบบฐานข้อมูลต่างๆ เพื่อนำมาวิเคราะห์ทางสถิติ การหาพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น รวมทั้งการแบ่งแยกตลาดเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับธุรกิจ การใช้เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต (Internet Technology) เป็นการนำเทคโนโลยีมาใช้ปรับปรุงปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเช่น การใช้ เว็บเทคโนโลยี การใช้ e-mail การใช้ระบบส่งข้อความ (Instant messaging) เช่น MSN messenger หรือ ICQ ระบบศูนย์บริการลูกค้า (Call-center) การใช้ระบบ PC telephony รวมถึง Internet telephony ซึ่งเป็นการรวมระบบโทรศัพท์เข้ากับระบบงานต่างๆ เช่น ฐานข้อมูลของลูกค้า การขาย การเงิน และผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว ระบบโทรศัพท์มือถือ ความสามารถที่เพิ่มขึ้นของโทรศัพท์มือถือ ทำให้สามารถรับส่งข้อมูลได้ทั้งในรูปแบบของ ภาพ เสียง ข้อมูล ภาพเคลื่อนไหว เนื่องจากจำนวนผู้ใช้โทรศัพท์มือถือทั้งที่มีอยู่และอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วทำให้โทรศัพท์มือถือ มีบทบาทสำคัญในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า การเลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสมจะทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการดีขึ้นโดยใช้ต้นทุนที่ลดลง สามารถใช้ช่องทางการติดต่อสื่อสารที่เหมาะสมกับการทำธุรกิจ ดังนั้นธุรกิจขนาดใหญ่ในปัจจุบันเริ่มให้ความสนใจในการปรับปรุงระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์แบบเก่าเป็นระบบที่มีการนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้นเรียกว่า ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (Electronic Customer Relationship Management หรือ e-CRM) ซึ่งจะประสบความสำเร็จได้ จะต้องใช้เทคโนโลยีในกลุ่มหลักๆ ที่แบ่งได้ดังนี้ เทคโนโลยีการจัดการฐานข้อมูล (Database Technology) ใช้สำหรับเพิ่มประสิทธิภาพการเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมาก เทคโนโลยีที่สามารถโต้ตอบได้ (Interactivity) เช่นเว็บไซต์ ศูนย์บริการข้อมูลข่าวสาร หรือวิธีการอื่นๆที่ลูกค้าสามารถติดต่อกับบริษัทได้ทันทีที่ต้องการ เป็นต้น เทคโนโลยีการผลิตสินค้าที่ได้มาตรฐานเดียวกันเป็นจำนวนมากแต่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Mass Customization Technology) เพื่อให้บริษัทเสนอขายสินค้าและบริการแตกต่างกันออกไปตามความต้องการของลูกค้า เทคโนโลยีด้านโทรคมนาคม (Telecommunication) เพื่อตอบสนองด้านการติดต่อสื่อสาร อย่างไรก็ตาม การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ออนไลน์ (E-CRM)จะประสบความสำเร็จได้จำเป็นต้องให้ความสำคัญในด้านการบริหาร จัดการ และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการพัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมในอนาคต ปัจจุบันมีผู้ผลิตซอฟท์แวร์เพื่อการนี้เกิดขึ้นหลายราย จากการศึกษาของ Gardner, Inc ในปี 2550 ได้รายงานผู้จำหน่ายซอฟท์แวร์ที่ใช้กับการทำ CRM ของธุรกิจไว้หลายรายด้วยกัน อาทิ SAP ซึ่งมีสัดส่วนทางการตลาดสูงสุดถึงร้อยละ 25.3 รองลงมาได้แก่ Oracle ที่มีสัดส่วนทางการตลาดร้อยละ 15.3 / Salesforce.com / Amdocs / Microsoft / และอื่นๆ นอกจากนั้น ยังมีซอฟท์แวร์ฟรี หรือคิดค่าบริการในราคาย่อมเยาว์ อาทิ OpenERP / Compiere / Vtiger_CRM / SugarCEM / CiviCRM / Opentaps เงื่อนไขสู่ความสำเร็จของการทำ CRM การทำ CRM นั้น จะประสบความสำเร็จได้ต้องมาจากผู้บริหารระดับสูง ไม่ใช่ทำกันในระดับปฏิบัติการ หรือ ระดับ Middle Management เพราะ CRM ไม่ใช่หมายถึงแผนกขายและการตลาด หรือแผนกบริการหลังการขายเท่านั้น แต่หากจะทำ CRM ต้องหมายถึงการเปลี่ยนวิธีคิดและต้องเปลี่ยนแปลงทั้งองค์กร ไม่ใช่แค่แผนกการตลาดเท่านั้น ต้องตั้งแต่ยามหน้าประตูไปถึง CEO ของบริษัทเลยทีเดียว แต่ทุกวันนี้ หลายๆ บริษัทที่ทำ หรือนำเอา CRM มาใช้นั้น ต่างทำกันเฉพาะแผนกการตลาดส่วนใหญ่ ทำให้โครงการ CRM ส่วนใหญ่ถึงล้มเหลว Prof. Day จาก Wharton School ได้ข้อสรุปว่า ความสามารถที่เหนือกว่าในการบริการและรักษาลูกค้าให้คงอยู่ ทั้งสร้างผลกำไรสูงสุดนั้น มาจากองค์ประกอบ 3 อย่าง ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า นั่นก็คือ 1. การปรับตัวและการทำความเข้าใจในองค์กร (Orientation) ที่จะทำให้แนวความคิดของ “การรักษาลูกค้า” เป็นหัวใจในการทำงานของพนักงานทุกคน ทุกระดับ 2. ข้อมูลเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์ (Information about Relationship) ซึ่งหมายถึงการรวบรวมข้อมูลที่มีประโยชน์เกี่ยวกับตัวลูกค้า และระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลภายในองค์กร ระหว่างหน่วยงานต่างๆ เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการเงิน ฝ่ายบัญชี และฝ่ายบริการลูกค้า เป็นต้น 3. รูปแบบองค์กร (Configuration) การจัดรูปแบบขององค์กรให้อยู่ในแนวเดียวกัน ที่มุ่งสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ด้วยการสร้างกลไกของ Incentives การวัดประ-สิทธิภาพในการบริการของพนักงานแต่ละแผนก โครงสร้างขององค์กร ตลอดจนการสร้างความรับชอบของแต่ละคนและแต่ละแผนก หรือหน่วยงาน เขายังกล่าวต่ออีกว่า บริษัทส่วนใหญ่ที่ล้มเหลวใน CRM นั้นเพราะ บริษัทที่นำ CRM ไปใช้มักมีการจัดรูปแบบขององค์กรไม่สอดคล้องกับแนวความคิดของการบริการลูกค้า หรือลูกค้าคือหัวใจสำคัญขององค์กร (Bad Configuration) ในขณะที่หลายองค์กรที่ประสบความสำเร็จในการทำ CRM นั้น ส่วนใหญ่เป็นเพราะมีระบบ Orientation ที่ดี กล่าวคือ พนักงานทุกระดับชั้นต้องได้รับการฝึกอบรมและสร้างแนวความคิดใหม่ของการทำงาน หรือ Re-engineering the Process ในการฝึกอบรมนั้น จะไม่ทำเฉพาะแผนกการตลาดและการขายเท่านั้น แต่จะต้องอบรมตั้งแต่ระบบผู้บริหารสูงสุดไปจนถึงยามของบริษัท ในยุคที่เศรษฐกิจโลกล้มเหลว ทำให้ความต้องการสินค้าและบริการหดตัวลง การหาตลาดใหม่ดูจะเป็นเรื่องที่ยาก และไกลตัวมาก เพราะทุกประเทศต่างรัดเข็มขัด และให้ความสำคัญกับการฟื้นฟูเศรษฐกิจให้เข้มแข็ง การรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งเก่าและใหม่ (CRM) จึงเป็นทางเลือกหนึ่งของเทคนิคการทำตลาดสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจในภาวะเศรษฐกิจถดถอยทั่วโลกเช่นนี้ อ้างอิง Wikipedia, the free encyclopedia, “Customer relationship management” วรโชค ไชยวงศ์ (2548) “ CRM (Customer Relationship Management)” สถาบันพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม อภิศิลป์ ตรันกานนท์ (2550) “Customer Relationship Management (CRM)” BlogGang.com BlogGang.com (2551) “การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM) ดร. เศรษฐพงศ์ มะลิสุวรรณ (2545) “การจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (Customer relationship management หรือ CRM) ชลิต ลิมปนะเวช (2547) “ทำไมบริษัทที่ทำ CRM ส่วนใหญ่จึงล้มเหลว” Business Thai (6-5-2004) http://cms.sme.go.th/cms/c/journal_articles/view_article_content?article_id=01-ARTICLE-300309&article_version=1.0 (Customer Relationship Management : CRM) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น การเก็บและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งมีเป้าหมายสุดท้ายในการเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป CRM เข้ากับเทคโนโลยีที่จะนำมาใช้งานได้ง่าย อีกทั้งยังลดความสลับซับซ้อนที่อาจจะยังไม่ทราบได้ว่าจะเริ่มแก้จากตรงจุดไหน หน้าที่งานของระบบ CRM มักจะรวมถึง ระบบการบริหารการขาย ระบบการตลาดแบบอัตโนมัติ ระบบรองรับการบริการลูกค้า และระบบลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center) เนื่องจากระบบ CRM เป็นกลยุทธ์หนึ่งในการดำเนินธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีต่าง ๆ มาปรับใช้ ดังนั้นการดูแลระบบให้ทำงานอย่างมีประสิทธิภาพจะต้องอาศัยความร่วมมือจากหลายฝ่าย เช่น ฝ่ายสารสนเทศ หรือผู้ออกแบบและผู้จัดทำเว็บไซต์ขององค์กร นอกจากนั้นการเชื่อมระบบ ERP กับ CRM เข้าด้วยกัน แต่ก็ไม่ใช่เรื่องที่ง่ายนัก และอาจจะต้องเสียเวลาและค่าใช้จ่ายสูง แต่ก็จะช่วยให้ประสบความสำเร็จในการขายและบางทีอาจจะนำเสนอบริการในรูปแบบอื่นให้กับลูกค้าได้ CRM คืออะไร CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิม ธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธีที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด เป้าหมายของ CRM เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรม ในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการ พัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป ประโยชน์ของ CRM 1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior 2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม 3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า 4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ 5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ ส่วนประกอบของ CRM 1. ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย - ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale - ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing - ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น 2. ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ 3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ 4. Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ 1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล 2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงการปรับปรุงกิจการ ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาการทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องที่มีผลกับงานติดต่อลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกจ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้ 1. Hardware ประกอบด้วย - แบบ Client/Sever หรือ Host-Based - Network and Remote Access - The Size of the Application 2. Software ประกอบด้วย - Client/sever หรือ Host-Based Software - Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม - Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร และความยากง่ายในการทำงาน - Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำ ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่ง ต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operatinal) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining) ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้ 1. ผู้บริหารระดับสูงต้องสนับสนุนและให้ความร่วมมืออย่างใกล้ชิด 2. ตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายของการนำมาใช้งานที่สามารถประเมินได้ 3. ต้องกำหนด Business Process ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ 4. กำหนดลักษณะของตลาดกลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน 5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนักงาน 6. ประเมินความสามารถขององค์กรว่า จะปรับเปลี่ยนการทำงานในส่วนใดบ้าง 7. ทำการวิเคราะห์และ Reengineer ใน Process ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนการทำงานให้ เหมาะสมได้ 8. ให้พนักงานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน 9. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม 10. Implement ในเรื่องที่จะทำให้ธุรกิจก้าวเร็วก่อน 11. หา Solution ที่เหมาะสม 12. ทำ Plan Implementation 13. Implement ร่วมกับบริษัทที่ขายระบบ 14. ทำการ Monitor เพื่อตรวจสอบระบบตลอดเวลา ข้อผิดพลาดของการ Implement CRM 1. ผู้บริหารระดับสูงไม่สนับสนุนและให้ความร่วมมือ 2. ไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมหรือ Business Process ขององค์กรให้สอดคล้องกับแผนงาน 3. ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องไม่เข้าใจความหมายของ CRM ต่อองค์กร 4. ในส่วนของการทำงานแบบอัตโนมัติ ไม่ควรปล่อยให้หน้าที่ของระบบเพียงฝ่ายเดียวที่จะแก้ไขปัญหา ควรวางหลักเกณฑ์ให้ถูกต้องตั้งแต่วันแรกของการใช้งาน มิฉะนั้นจะเกิดความ ผิดพลาดกระจัดกระจายและสร้างปัญหาตามมาอย่างต่อเนื่อง *สรุปสาระสำคัญจากรายงานผู้เข้ารับการสัมมนา (เจ้าหน้าที่กองประมวลผล และเจ้าหน้าที่กองระบบสารสนเทศ) หนึ่งทศวรรษไอทีจุฬา : การเพิ่มศักยภาพระบบการจัดการด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ณ โรงแรมสยามอินเตอร์คอนติเนนตัล การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management :CRM) การดำเนินธุรกิจในปัจจุบันขององค์การนั้น จะประสบผลสำเร็จมากน้อยเพียงใด ลูกค้ามีส่วนสำคัญมาก การรักษาลูกค้าให้อยู่ได้นานเป็นสิ่งสำคัญที่องค์การต่างให้ความสนใจ CRM จึงเป็นเครื่องมือหนึ่งที่องค์การหลายๆ องค์การนำมาใช้อย่างมาก ทั้งนี้เพื่อให้องค์การสามารถสร้างและรักษาความจงรักภักดีของลูกค้าที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อองค์การและเป็นผู้สร้างกำไรระยะยาวให้กับองค์การ CRM หมายถึง วิธีการในการสร้าง การรักษา และความพยายามในการดึง Customer Value ออกมา และสร้างเป็นคุณค่าระยะยาว Life time Customer Value ดังนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของการเรียนรู้ที่จะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า CRM เป็นทั้งกลยุทธ์และเครื่องมือขององค์การ และของพนักงานในองค์การที่จะในการให้บริการแก่ลูกค้า ซึ่งกลยุทธ์ไม่ได้หมายความถึงเทคโนโลยีที่มีราคาแพง องค์การไม่จำเป็นต้องพึ่งเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยเกินไป หากองค์การมีเทคโนโลยีที่ยังสามารถประยุกต์ใช้ได้ ทั้งนี้เนื่องจากจะก่อให้เกิดความสิ้นเปลืองต้นทุนในการเปลี่ยนเทคโนโลยีอย่างมาก องค์การควรให้ความสำคัญกับการกำหนดกลยุทธ์ CRM มากกว่า ทั้งนี้องค์การต้องให้พนักงานเข้าใจว่าเทคโนโลยีนั้นเป็นเพียงเครื่องมือที่จะสนับสนุนกลยุทธ์ CRM เท่านั้น CRM เป็นส่วนหนึ่งของทุกคนในองค์การ และสร้างความได้เปรียบให้กับองค์การ สามารถช่วยให้องค์การคาดการณ์ส่วนแบ่งทางการตลาดได้ ทั้งนี้องค์การจะต้องให้ความสำคัญกับทั้งลูกค้าภายในและภายนอกองค์การ แนวคิดพื้นฐานของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็นหลักของการบริหาร คือ การตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย ว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่เท่ากัน การที่องค์การสามารถทำให้ลูกค้าจงรักภักดีต่อองค์การได้นั้น เป็นหัวใจหลักในการนำองค์การไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว CRM เป็นเครื่องมือทางการบริหารจัดการซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์เพื่อช่วยให้องค์การสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์การให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ เพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์การ การบริหาร CRM จะประสบความสำเร็จได้นั้นมีขั้นตอนที่สำคัญ ดังนี้ คือ 1. มีการร่วมมือกันอย่างทุมเทในการดำเนินกลยุทธ์ CRM ของบุคลากรทุกระดับในองค์การ 2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบ CRM อย่างถูกต้อง 3. เครื่องมือ CRM จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้พนักงานและลูกค้ามีความสะดวกในการใช้งาน 4. ใช้ข้อมูลรายงาน CRM ที่จำเป็นและมีการแบ่งปันไปสู่ทีมงาน 5. การดำเนินกลยุทธ์ CRM นั้นไม่ใช่การมุ่งเน้นการนำเทคโนโลยีราคาแพงเป็นหัวใจสำคัญแต่องค์การสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูกแต่องค์การสามารถใช้ให้เกิดประสิทธิภาพได้ หากเปรียบเทียบกับการนำเทคโนโลยี ไฮ-เทคเข้ามาใช้แล้วทำให้เกิดความวุ่นวาย และเพิ่มต้นทุนมหาศาล การใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ก็จะก่อให้เกิดคุณค่ามากกว่า การทำ CRM จะเป็นตัวช่วยบอกองค์การว่าควรจะรักษาลูกค้าประเภทใด แนวคิดเกี่ยวการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นาน ๆ นั้นจะช่วยลดต้นทุน เนื่องจากถ้าองค์การสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์การได้ จะช่วยเป็นการลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้ง องค์การไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อย ๆ ถ้าหากลูกค้าเข้า ๆ ออก ๆ จะทำให้เสียต้นทุนและไม่เกิดโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจาก การทำ Cross Selling และ Up Selling Cross Selling หมายถึง การซื้อต่อเนื่อง Up Selling หมายถึง การซื้อต่อยอด สถิติเพื่อการวิเคราะห์การดำเนินการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าระยะยาว 1.ต้นทุนของการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น 6 เท่า ของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้ 2.ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึง ความไม่พอใจในสินค้าและบริการ 3.มีลูกค้า 91% ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนจะไม่กลับมาใช้บริการและซื้อสินค้าจากองค์การเหล่านั้นอีก หรือ เลิกเป็นลูกค้ากับองค์การเหล่านั้น 4.มีลูกค้า 4% ที่ไม่พอใจที่จะร้องเรียนกลับมายังองค์การ 5.มีลูกค้ามากกว่า 65 % ที่ไม่กลับมาเป็นลูกค้าขององค์การอีก ทั้งนี้สาเหตุส่วนใหญ่มากจากการไม่ดูแลเอาใจใส่ มากกว่าความพึงพอใจในคุณภาพของสินค้า หลักการสำคัญในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ 1. การมีฐานข้อมูลของลูกค้า ฐานข้อมูลต้องถูกต้องและทันสมัยอยู่เสมอ สามารถเรียกดูได้จากทุกหน่วยงานในองค์การที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า มีการแยกประเภทลูกค้าจากฐานข้อมูล เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายมี Value ไม่เท่ากัน ซึ่งลูกค้าประกอบด้วย ลูกค้าเริ่มแรก ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ และลูกค้าที่ซื้อซ้ำ 2. การมีเทคโนโลยี เทคโนโลยีที่เข้ามาเกี่ยวข้องนั้น ประกอบด้วย เทคโนโลยีที่เพิ่มช่องทางให้ลูกค้าสามารถติดต่อกับองค์การได้ เช่น ระบบ Call center,Web site,Interactive voice Response เป็นต้น และอีกตัวหนึ่งเทคโนโลยีที่ช่วยในเรื่องของการวิเคราะห์ว่าองค์การจะใช้ software ในการประมวลผลอย่างไร เช่น ใช้เพื่อการแยกแยะลูกค้า และการจัดลำดับความสำคัญของลูกค้า 3. การปฏิบัติเพื่อรักษาลูกค้า เนื่องจากข้อมูล Database สามารถทำให้องค์การแยกแยะลูกค้าได้ว่ากลุ่มใดเป็นกลุ่มที่ทำกำไรสูงสุดให้กับองค์การ หลังจากนั้นองค์การต้องมากำหนดวิธีปฏิบัติต่อลูกค้าเหล่านั้น เพื่อสร้าง Relationship Program เพื่อให้เข้าถึงการให้บริการลูกค้าแต่ละรายอย่างเหมาะสม ยกตัวอย่างเช่น การจัดทำ Frequency Marketing Program การจัดทำโปรแกรม Loyalty Program หรือการจัดทำโปรแกรม Community Program เป็นต้น 4. การประเมินผล เพื่อให้ทราบว่าองค์การสามารถรักษาลูกค้าได้มากขึ้นหรือไม่อย่างไร โดยเกณฑ์ต่าง ๆ จะต้องเปลี่ยนไป จุดเน้น หรือ Focus ขององค์การต้องเปลี่ยนมาอยู่ที่การรักษาลูกค้า (Keep Relation)ในระยะยาว และ เพิ่มValue ให้กับลูกค้าให้มากกว่าคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวัง CRM ธุรกิจภาคบริการสู่มาตรฐานความเป็นเลิศ วิธีคำนวณ Customer Life Time Value เรื่องของ Life Time Customer Value วิธีการคำนวณง่ายๆ คือจะดูว่าในแต่ละปี สมมติว่ามีลูกค้า ก. ลูกค้า ก. นี่ซื้อโดยเฉลี่ยเท่าไหร่ต่อปี แล้วเรา Forecast ไปข้างหน้าว่าถ้าสัมพันธภาพดีจะเก็บเขาไว้ได้สักกี่ปี เพราะฉะนั้นถ้า Forecast ไปว่า ถ้าเขาประกันชีวิตกับเราเขาอยู่ 20 ปีแน่ อยู่ 20 ปีแต่ละปีสิ่งที่เขาให้เราก็คือ ค่าเบี้ยเพราะฉะนั้นเราจะมีกระแสของรายได้ทุกปีๆ ถามตัวเองว่า ณ วันนี้ลูกค้าคนนี้มีมูลค่าเท่าไหร่ทำไง ก็รวบ 20 ปี คำนวณด้วย Percent Value กลับมาโดยใช้ Discount Rate แล้ว ตอบคำถามตัวเองว่า ณ วันนี้ลูกค้าคนนี้เป็นเท่าไหร่ เพราะฉะนั้นCustomer Life Time Value ก็คิดง่ายๆ อย่างนี้ว่ามูลค่าของเขาถ้าสมมติอยู่กับเรายาวๆ เขาสร้างกระแสรายได้หรือกระแส กําไรให้เราเท่าไหร่ Convert มันกลับมาด้วย Percent Value เป็นมูลค่า ณ วันนี้ แล้วบอกตัวเองว่าลูกค้าคนนี้ดีหรือไม่ ควรจะ Keep ไว้หรือเปล่า นี่คือวิธีการคิด เพราะฉะนั้น Life Time Value หรือมูลค่าปีจจุบันที่เพิ่มขึ้นนั้นทันทีที่ Retention Rate เพิ่มขึ้น 5% ในแต่ละธุรกิจจะเพิ่มขึ้นด้วยตัวเลขอย่างนี้ 30 ไปจนกระทั่งถึง 85 แล้ว แต่ว่าอยู่ในธุรกิจไหนทีนี้กลับมาถึงเรื่องนี้เวลาที่ลูกค้าอยู่กับเรายิ่งนานเท่าไหร่ แน่นอนต้นทุนจะลดลงอย่างที่เล่าให้ฟัง 1. ต้นทุนลดลง เกิดจากการที่เราทำงานครั้งเดียวแต่ลูกค้าอยู่กับเรานาน 2. เขาแนะนำคนมาซื้อต่อ 3. เกิดสิ่งที่เราเรียกว่าการชาร์ต Premium กับลูกค้า สิ่งนี้จะเกิดขึ้นตลอดเวลาทำให้มูลค่าของลูกค้าที่อยู่กับเรายิ่งนานยิ่งจะเกิดขึ้น ถ้าลูกค้าเข้าๆ ออกๆ ตลอดเวลานี่มันทำให้เราเสียเวลา เสียต้นทุน และไม่เกิดรายได้ โอกาสของการทำเรื่องของ CRM นั้นจึงอยู่บนพื้นฐานของการ Keep ยาวๆ เพื่อเพิ่มผลกําไร Cross Selling (ซื้อต่อเนื่อง) และ Up Selling (ซื้อต่อยอด) กําไรนั้นส่วนหนึ่งและสําคัญมาจากการที่สามารถจะทำ Cross Selling และ Up Selling ได้ตลอดเวลา Cross Selling แปลว่า ซื้อต่อเนื่อง Up Selling แปลว่า ซื้อต่อยอด ซื้อต่อเนื่องเป็นไง เล่าให้ฟังดีกว่า ถ้าคุณรู้จักร้านหนังสือใหญ่ยักษ์ร้านนึง วันหนึ่งผมเข้าไปในนั้น เสร็จแล้วก็ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อหนังสือ วิ่งเข้าไปเล่นดูแต่เผอิญสนใจหนังสือเกี่ยวกับการแต่งบ้าน ก็ไปคลิกนั่นคลิกนี่ดูแล้วก็ไม่ซื้อ ปิด ออกรู้ไหมว่า เกิดอะไรขึ้น หลังจากนั้น Amazon.comจิกคุณทุกอาทิตย์เลย 1 อาทิตย์ ถัดมาส่งมาพอเปิดออกมา สวัสดี ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน วันนี้เรามีสัปดาห์แห่งการลดหนังสือแต่งบ้าน 20-80% หวังว่าคงจะมีสักเล่มนะที่คุณพอใจ มองเข้าไปสิพรึบเต็มหน้าจอ ไม่ซื้อคลิกๆ เลิกไม่ซื้อ ออก 1 สัปดาห์ต่อมาเอาอีกละ ฮัลโหล วิทยา เรารู้นะว่าคุณชอบหนังสือแต่งบ้าน เรามีทัศนะใหม่ๆเกี่ยวกับการแต่งบ้านสมัยใหม่ มาฝากคุณจากผู้เชี่ยวชาญ 20 ทัศนะ ขอเชิญเปิดดูแล้วก็มีคนออกมาเยอะแยะเต็มไปหมดเลย ไม่ซื้อเลิก ปิด ในที่สุดทนไม่ไหวต้องซื้อเล่มนึง 3 วันถัดมาอีกแล้ว เปีดออกมา ฮัลโหลวิทยา เราหวังว่าหนังสือที่คุณซื้อคงเป็นที่พออกพอใจ แต่เราอยากจะบอกคุณว่าคนที่ซื้อหนังสือเล่มเดียวกับคุณเขามักจะซื้อหนังสือดังต่อไปนี้เพิ่มเติมด้วยควบคู่กันไป Cross Selling คุณเห็นไหม เทคโนโลยีทำอะไรได้ลึกลํ้าอย่างที่เราคาดไม่ถึง Software บนInternet ที่สามารถ วนกับ Website พวกนี้ที่เป็น E-Commerce จับพฤติกรรมของคุณได้หมด รู้แม้กระทั่งว่าคุณอยู่ที่หน้าไหน วิเคราะห์คุณได้ว่าคุณคลิกกี่ที ตรงไหนของหน้านั้น วิธีการอย่างนี้คือการเก็บสร้างฐานข้อมูลตลอดเวลา ถ้าอยู่บนหน้าไหนนานกว่าหน้าอื่นโดยละเอียดแปลว่าสนใจเรื่องนั้น CRM จึงเป็นเรื่องของความพยายามที่จะสร้างความสัมพันธ์บนการเรียนรู้ที่เราเรียกว่า Learning Relationship เป็นการสร้างความสัมพันธ์บนความเรียนรู้ซึ่งกันและกัน ยิ่งเรียนรู้ลูกค้าได้มากเท่าไหร่ โอกาสที่จะเสนอสินค้าที่เป็น Cross Selling และ Up Selling ก็จะมีมากขึ้น Up Selling ก็จะหมายความว่าเคยซื้อของถูกก็เปลี่ยนไปซื้อของแพงอีก หรือซื้อน้อยๆ หรือห่างๆ นานๆ ซื้อที ทำไงให้เขาซื้อบ่อยๆ มากขึ้น นี่ก็คือ Up Selling ถ้าลูกค้า Happy Keep ความสัมพันธ์กับเราได้ Cross Selling และ Up Selling จะเป็นสิ่งที่ตามมาตลอดเวลา มาดูประเด็นนี้สําคัญ 80% ของกําไรมาจากลูกค้า 20% นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นแทบจะทุกบริษัท เราพบว่ากําไร 80% ในบริษัทของเรามาจากลูกค้าแค่ 20% นั่นแปลว่าลูกค้า 80% ให้กําไรแค่ 20% หมายความว่าลูกค้าสัดส่วนจำนวนมากเป็นพวกที่ไม่ได้ สร้างกําไรสักเท่าไหร่หรอก แล้วทุกวันนี้ทำงานเพื่อใครกันแน่ ทุกวันนี้ทรัพยากร งบประมาณ Activity Event ทางการตลาด โหมไปกับกลุ่ม คนจำนวนเยอะๆ เราไปเอาใจลูกค้า 80% ที่หารู้ไม่ว่าสร้างผลกําไรแค่ 20% แล้วก็ละเลยอีก 20% ซึ่งจริงๆ แล้วเขาเลี้ยงคุณอยู่ อย่างนี้เกิดขึ้นกับหลายบริษัทมากมายในแทบจะทุกธุรกิจ CRM จึงเข้ามาแก้ ปัญหานี้เพื่อบอกให้คุณวิเคราะห์ให้เป็นว่าลูกค้ารายไหนสร้างกําไรและไม่สร้างกําไรกันแน่ ไม่จำเป็นอีกต่อไปที่คุณจะต้องเก็บลูกค้าทุกราย บางทีคนก็เสียดายใช่ไหมเสียดายลูกค้า แต่คุณไม่รู้หรอกว่าลูกค้ามี Volume ก็จริงแต่ระยะยาวแล้วยิ่งเก็บยิ่งขาดทุน ต้องตัดใจเรื่องแบบนี้ แต่ประเด็นก็คือว่าคุณก็จะเดินไปบอกนายคุณ นายอย่างนี้อย่าไปเก็บเลยจู้จี้จุกจิกเลิก นายบอกว่าเอาหลักฐานมาดูว่าทำไมจะต้องเลิกกับคนนี้ บัดนี้ข้อมูลมีนายเถียงไม่ได้ สมัยก่อนทะเลาะกันไม่อยากดูแลลูกค้ารายนี้ แต่มันไม่มีหลักฐานชี้ชัดแต่ต่อไปนี้ CRM จะบอกคุณได้ว่าลูกค้าไหนกําไรลูกค้าไหนไม่กําไร ที่โลตัสที่อังกฤษเขา List รายชื่อลูกค้าทั้งหมดออกมาแล้ว พบความจริงว่าประมาณ 5% แรกของลูกค้ามียอดขายต่อรายของลูกค้าเท่ากับลูกค้า 4,000 ราย แต่ละคนๆ ในกลุ่ม 5% โดยเฉลี่ยแล้ว ซื้อเท่ากับลูกค้า 4,000 รายเพราะฉะนั้นลองคิดดูสิว่าทุกวันนี้นะลูกค้า 5% คุณอาจจะปฏิบัติต่อเขาเท่ากับ 4,000 รายคือใช้วิธีการเดียว เขาได้บริการเหมือนกัน การติดต่อเหมือนกัน การเอาอกเอาใจเหมือนกันกับลูกค้าพวกนั้น ซึ่งไม่ควรจะเกิดขึ้นเพราะลูกค้าเหล่านี้สร้างกําไรให้คุณทั้งนั้น เพราะฉะนั้นเราต้องกลับมาดูในหน่วยงานของเราว่า เราเจอ 80% 20% อยู่บ้างหรือเปล่า สมัยก่อนการตอบคำถามแบบนี้อาจไม่ได้เป็นเรื่องง่ายนัก แต่เดี๋ยวนี้ด้วยวิธีการของเทคโนโลยีเรื่องของ Databaseเทคโนโลยี สามารถทำให้คุณทำเรื่องแบบนี้ได้ http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html http://www.crmtothai.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1863&Itemid=51 http://www.nanosoft.co.th/crmtip3.htm