ถ้าผ่อนคลาย ก็จ่ายหนัก

Christmas Remix - Sha-la-la (non-stop mix) ถ้าผ่อนคลาย ก็จ่ายหนัก โดย เศรษฐา ทวีสิน ทุกๆสิ้นปี จะเป็นช่วงเวลาของเทศกาลปีใหม่ รวมถึงคริสต์มาส สำหรับสังคมที่ซึมซับเอาวัฒนธรรมตะวันตกมาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต คงเป็นเรื่องปกติไปแล้ว เช่นเดียวกับชาวเมืองหลวงอย่างเราๆ ที่จะเห็นการตกแต่ง โฆษณา ประชาสัมพันธ์ที่จะหยิบเอาเรื่องราวของเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่มาเป็นสิ่งดึงดูดการใช้จ่ายจากผู้บริโภค แต่สำหรับชาวตะวันตกแล้วเทศกาลคริสต์มาสนั้นถือเป็นช่วงเวลาที่สำคัญมากเพราะเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับศาสนา และยังเป็นช่วงเวลาที่จะได้อยู่กับครอบครัวอย่างพร้อมหน้าพร้อมตาไม่ต่างจากเทศกาลสงกรานต์ของบ้านเรา การเตรียมตัวของชาวตะวันตกก่อนเทศกาลนี้จะเริ่มตั้งแต่การวางแผนเดินทางกลับบ้าน การจับจ่ายใช้สอยของขวัญและสิ่งของอื่นๆ ที่เป็นองค์ประกอบของเทศกาลนี้ การเริ่มตกแต่งบ้านเรือนด้วยต้นคริสต์มาสและประดับด้วยแสงไฟหลากสี แต่สำหรับประเทศไทยแล้ว ผมคิดว่าเทศกาลนี้เน้นหนักไปที่เรื่องของการชอปปิงมากกว่า ช่วงเวลานี้คือช่วงเวลาที่ธุรกิจร้านรวงต่างๆ คึกคักและสามารถทำเงินได้มหาศาลจากอารมณ์อยากจับจ่ายจ่าย อยากชอปปิงของผู้บริโภค เมื่อพูดถึงเรื่องการชอปปิงแล้ว ท่านผู้อ่านเคยรู้สึกถึง "ความเครียดและความเหนื่อย" ที่เกิดมาจากการซื้อของบ้างไหมครับ ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางออกจากบ้าน ฝ่าการจราจร การแย่งที่จอดรถ การต้องแย่งพื้นที่กันเดินในห้างสรรพสินค้า นี่ยังไม่รวมถึงการแย่งที่กันกินอีก ผมเชื่อว่าหลายๆ ท่านคงรู้สึกเช่นนี้บ้างไม่มากก็น้อย และเชื่อว่าบางครั้งความเหนื่อยและความเครียดบางครั้งก็พาลทำให้ “ขี้เกียจ” ไปชอปปิงไปเลยก็ได้ แล้วท่านผู้อ่านคิดว่า บรรดาร้านค้าและห้างสรรพสินค้าต่างๆ ที่เราเดินกันอยู่เขาจะทำอย่างไรกันบ้าง ที่จะช่วยบรรเทาความเหนื่อยและความเครียดของลูกค้า ซึ่งกระทบต่อยอดขายของเขาเต็มๆ สิ่งที่ร้านค้าน่าจะทำอันดับแรกที่เราคุ้นเคยคือ การตกแต่งร้านให้สวยงามตามเทศกาล ไม่ว่าจะเป็น window display หรือการแต่งเคาน์เตอร์ต่างๆ รวมถึงการแต่งกายของพนักงานที่จะต้องปรับให้เข้ากับเทศกาลปีใหม่และคริสต์มาส อย่างที่สอง เราได้ยินเพลง Merry Christmas กันตลอดเวลาที่เราเดินชอปปิงกันอยู่เพื่อสร้างบรรยากาศในห้างฯ และอาจจะมีกิจกรรมนอกเหนืออื่นๆ เช่น มีคนแต่งตัวเป็นซานตาคลอสมาเดินทักทายเด็กๆ บ้าง แต่การจัดกิจกรรมตามรูปแบบเดิมๆ ของห้างร้านต่างๆ ไม่แน่ว่าจะช่วยดูดเงินออกจากกระเป๋าเราได้มากขึ้นหรือไม่ ผมเองไม่แน่ใจเท่าไหร่ เพราะส่วนตัวผมเองไม่ได้อินกับบรรยากาศของเทศกาลนี้สักเท่าไหร่ แต่มีรายงานการวิจัยจากต่างประเทศบางชิ้นที่ระบุชัดเจนว่า บางครั้งสิ่งที่ห้างร้านพยายามทำเพื่อสร้างบรรยากาศให้เข้ากับเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่อาจไม่กระตุ้นให้ลูกค้าใช้สอยมากขึ้นอย่างที่คิดครับ โดยผลวิจัยบอกว่า สิ่งที่จะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคเทเงินออกจากกระเป๋ามากขึ้นคือ “ความผ่อนคลาย” มากกว่าที่จะเป็นการสร้างบรรยากาศตามเทศกาล ถ้าเรามองไปรอบๆ ตัวก็อาจจะเห็นหลายสิ่งที่บรรดาร้านค้ากันเป็นปกติอยู่แล้ว  ยกตัวอย่างเช่น บรรดาร้านบูติคของแพงต่างๆ ก็ใช้ แสงไฟ และ กลิ่นหอม เบาๆ ในการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายสำหรับลูกค้าที่เดินเข้ามา  แต่ผลวิจัยบอกว่าการสร้างบรรยากาศที่ผ่อนคลายนี้ไม่ได้เหมาะกับสินค้าแพงหรือ high involvement แต่อย่างเดียว  แต่ได้ผลกับการขายสินค้าชิ้นเล็กชิ้นน้อยไปจนกระทั่งการตกลงใจที่จะจ่ายเงินเพื่อกิจกรรมสุดโต่งอย่างเช่นการกระโดดบังจี้เสียด้วยซ้ำไป ประเด็นสำคัญที่ผู้เชี่ยวชาญในด้านจิตวิทยาบอกก็คือ ความผ่อนคลาย  จะช่วยให้เกิดความคิดในเชิงนามธรรม กล่าวคือ ผู้บริโภคจะถูกเบนความสนใจไปที่ประโยชน์และข้อดีทั่วไปของสินค้ามากกว่าที่จะสนใจในรายละเอียดปลีกย่อยของ feature สินค้านั้นๆ ซึ่งผลก็คือผู้บริโภคจะเห็นว่าซื้อสินค้าหรือบริการนี้แล้วจะมีผลดีต่อตนเองอย่างไรได้ชัดเจนขึ้นมากกว่าปกติ เพราะไม่ต้องมีเรื่องรายละเอียดต่างๆ มากวนใจ ยังมีการทดลองเกี่ยวกับเรื่องนี้ โดยให้ผู้บริโภคดูภาพยนตร์ 2 ประเภท คือ  เรื่องแรกเป็นภาพของธรรมชาติ ผ่อนคลาย  ในขณะที่เรื่องที่สองเป็นฉากสู้รบของหุ่นยนต์  เสร็จแล้วให้ผู้บริโภคเข้าไปประมูลซื้อสินค้าออนไลน์ผ่าน ebay เปรียบเทียบกัน ผลปรากฏว่า คนที่ดูภาพยนตร์ธรรมชาติที่ผ่อนคลายจะยอมสู้ราคาประมูลที่สูงกว่าคนที่ดูฉากสู้รบโดยเฉลี่ยร้อยละ 11 นั่นหมายความว่าคนเหล่านี้มีความพอใจในสินค้ามากกว่าและยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อได้มาในปริมาณที่สูงกว่า อย่างไรก็ตาม ด้วยบรรยากาศความอึมครึมของสภาพเศรษฐกิจทั้งในและนอกประเทศที่เป็นอยู่ขณะนี้ ที่ยังถูกกระทบด้วยปัจจัยเรื่องน้ำท่วม รวมทั้งสภาพตลาดการเงินในยุโรปที่ประสบปัญหาวิกฤติอยู่ เป็นธรรมดาที่ mood ของผู้บริโภคทั้งไทยและเทศจะไม่สดใสเหมือนปกติ หมายความว่าความพยายามของบรรดาร้านค้าและผู้ประกอบการทั้งหลายในการที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกผ่อนคลาย เวลาเดินเข้ามาในร้านอาจทำได้ยากมากขึ้น แต่ผมคิดว่าก็มีหลายแนวทางที่สามารถนำมาใช้ได้ ยกตัวอย่างเช่น ง่ายๆ เลยก็คือความเครียดที่เกิดจากการต่อคิวจ่ายเงิน ผมเคยเห็นนะครับหลายคนที่เวลาซื้อของลดราคาคนต่อคิวเยอะๆ ก็วางสินค้าและเดินออกไปเลย สิ่งที่ร้านค้าบางร้านทำก็คือการให้พนักงานขายที่เดินไปมาบริการลูกค้ามีอุปกรณ์รูดบัตรแบบไร้สายพกติดตัวและสามารถจ่ายเงินได้เลยไม่ต้องต่อแถวเหมือนอย่างร้าน apple store ในต่างประเทศ นอกจากบรรดาร้านค้าตามห้างแล้ว บรรดาร้านค้าออนไลน์ก็เช่นกันครับ ไอเดียเรื่องความผ่อนคลายก็เป็นเรื่องที่นำมาประยุกต์ใช้ในเรื่องของการจัดโครงสร้างการซื้อของและจ่ายเงิน เช็คเอาท์ให้ง่ายต่อการใช้งานมากที่สุด และต้องทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าง่ายตั้งแต่แรกเข้ามาเลือกสินค้าเลย ไม่ต้องรอให้ผ่านกระบวนการไปจนถึงเช็คเอาท์แล้ว ตัวอย่างที่ชัดเจนก็คือของ amazon.com ที่ได้รับคำชมจากผู้ใช้มากมายว่าเป็น user friendly มากที่สุดเว็บไซต์หนึ่ง ถ้าท่านผู้อ่านเป็นเจ้าของกิจการร้านค้า วันนี้อย่าลืมกลับไปลองดูนะครับว่า บรรยากาศในร้านท่านจะสามารถสร้างบรรยากาศความผ่อนคลายได้มากเพียงไหน เพราะนี่ก็เกือบสิ้นปีและโบนัสก็ใกล้ออกกันแล้วครับ http://bit.ly/vd9v2M