สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

สร้างแบรนด์แบบเปาบุ้นจิ้น

เรื่อง : เกียรติอนันต์ ล้วนแก้ว คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ชื่อ “เปาบุ้นจิ้น” เป็นชื่อหนึ่งที่สังคมไทยรู้จักมักคุ้นกันดี หน้าตาของเปาบุ้นจิ้นมีคนจำได้มากกว่าหน้าตาของนักการเมืองและดาราบางคนเสียอีก รูปลักษณ์และชื่อของท่านเปาเคยถูกใช้เป็นยี่ห้อของผงซักฟอกซึ่งมีจุดขายว่าซักสะอาดหมดจดเหมือนกับประวัติของท่านตุลาการหน้าดำ เปาบุ้นจิ้นถูกนำมาฉายเป็นหนังชุดในบ้านเราหลายรอบแล้ว แต่รอบที่ฉายแล้วมีคนดูเยอะ ติดกันงอมแงมก็เห็นจะเป็นรอบที่ใช้ท่านเปาหน้าดั้งเดิม ร่างใหญ่ เสียงดุ ผิวคล้ำ ที่มาพร้อมกับจั่นเจา องค์รักษ์หน้าหยก ผู้เปี่ยมไปด้วยความสามารถในการต่อสู้และสืบสวน และทีมงานระดับหัวกะทิ ส่วนรอบที่มีการเปลี่ยนตัวแสดงเป็นท่านเปาคนใหม่ หน้าไม่เหมือนที่คนไทยเคยรู้จัก เรตติ้งของหนังก็ตกฮวบลงไปจนน่าใจหาย ความนิยมที่ตกลงเมื่อนำเอานักแสดงคนใหม่มาเล่นเป็นเปาบุ้นจิ้นแทนท่านเปาคนเดิมสะท้อนให้เห็นถึงความเข้าใจที่คลาดเคลื่อน คิดว่าลำพังชื่อของเปาบุ้นจิ้นก็ขายได้ คิดไปว่าชื่อเปาบุ้นจิ้นก็คือแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้น ขอให้ชื่อเดิม ใครเล่น ก็ขายได้เหมือนกัน แต่ความนิยมที่ลดลงเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าแบรนด์ของเปาบุ้นจิ้นมีอะไรมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว เปาบุ้นจิ้นเข้ามาในเมืองไทยพร้อมกับชาวจีนอพยพที่เข้ามาตั้งรกรากในบ้านเราเมื่อหลายร้อยปีก่อน สำหรับชาวจีนเหล่านี้ ท่านเปาเป็นเทพเจ้าแห่งความซื่อสัตย์ ซึ่งชาวจีนเชื่อว่าเป็นหัวใจสำคัญของการทำการค้าขายให้อยู่รอดและรุ่งเรื่องในระยะยาว ความซื่อสัตย์ของเปาบุ้นจิ้นได้ถูกเล่าขานกันของชาวไทยเชื้อสายจีนรุ่นแล้วรุ่นเล่า และค่อยๆ แพร่หลายไปสู่ชาวไทยกลุ่มอื่นๆ จนรู้จักกันไปทั่ว กลายเป็นชื่อที่คุ้นเคยในสังคมไทยไปในที่สุด เมื่อสถานีโทรทัศน์ช่องหนึ่งนำเอาหนังชุดเรื่องนี้มาฉาย ความคุ้นเคยกับชื่อและนิสัยของท่านเปาซึ่งเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว บวกกับบุคลิกที่โดดเด่นของตัวละครหลัก โดยเฉพาะท่านเปา จั่นเจา กงซุนเช่อ หวางเฉาและหม่าฮั่น เลยทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์ที่มีความขลังและโดดเด่นเป็นตัวของตัวเอง จุดเด่นที่กลายเป็นจุดขายของหนังชุดเรื่องนี้คือบุคลิกของตัวละครหลักที่มีความคงเส้นคงวา โดยเฉพาะเปาบุ้นจิ้นซึ่งเป็นตัวชูโรง ไม่ว่าจะเจอกับคดีไหน หลักการทำงาน วิธีการสืบสวน แนวทางในการตัดสินใจก็ใช้มาตรฐานเดิมเสมอ บุคลิกของลูกน้องคนสนิททุกคนก็มีความคงเส้นคงวาเหมือนกัน จนบางตอนดูไปได้แค่ครึ่งเดียวก็เดาออกแล้วว่าท่านเปากับทีมงานจะทำยังไงต่อ บุคลิกของตัวละครและเรื่องราวที่เกิดขึ้นในแต่ละตอน ค่อยๆ ใส่ความหมายให้กับคำว่าเปาบุ้นจิ้น จนในที่สุด คำว่าเปาบุ้นจิ้นไม่ได้หมายถึงแค่คนคนเดียว คำนี้กลายเป็นสิ่งที่ใช้เรียกคนกลุ่มหนึ่งซึ่งทำหน้าที่ถ่ายทอดเรื่องราวการต่อสู้กับความไม่เป็นธรรมของคนกลุ่มหนึ่งที่มีหลักการเป็นของตัวเอง หนังเรื่องเปาปุ้นจิ้นทำให้แบรนด์ของเปาปุ้นจิ้นมีความหมายมากกว่าชื่อเพียงอย่างเดียว ตัวละครหลักทุกตัวคือความเป็นเปาบุ้นจิ้น และเปาบุ้นจิ้นก็หมายถึงทุกคน พอใช้ตัวคนอื่นมาแสดงแทนตัวละครหลัก แม้จะใช้ชื่อเปาบุ้นจิ้นเหมือนเดิม ก็เปรียบเหมือนเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ก็อปปี้ของเดิม ผู้ชมซึ่งเป็นลูกค้าจึงไม่ค่อยจะอินสักเท่าไหร่กับหนังชุดซึ่งถูกมองว่าเป็นสินค้าเลียน สุดท้ายเลยต้องเอาหนังชุดที่ใช้ตัวผู้แสดงชุดเดิมมาฉายแทน โดยสรุปแล้ว มีปัจจัยหลักสองประการที่ทำให้เปาบุ้นจิ้นกลายเป็นแบรนด์สินค้าละครจีนที่โดดเด่น ประการแรก คือ เปาบุ้นจิ้นเป็นชื่อที่ไม่ได้ตั้งขึ้นมาลอยๆ มีเรื่องราวตำนานรองรับ และรู้จักกันอย่างกว้างขวางแพร่หลายในสังคมไทย แม้จะใช้ชื่อจีนแต่ก็ไม่ได้ให้ความรู้สึกว่าเป็นของแปลกสำหรับคนไทย ปัจจัยประการที่สอง คือ ความคงเส้นคงวาของตัวละคร ซึ่งหากเราคิดเสียว่าละครเรื่องนี้เป็นสินค้า พฤติกรรมที่คงเส้นคงวาของตัวละครก็เปรียบเสมือนการรักษามาตรฐานของสินค้า ถึงจะเจอคดีท้าทายแค่ไหน เปาบุ้นจิ้นก็ยังเป็นเปาบุ้นจิ้น จั่นเจาก็ยังเป็นจั่นเจา หวางเฉาหม่าฮั่นก็ยังเหมือนเดิน กงซุนเช่อจอมวางแผนก็ยังคงความฉลาดเฉลียวและใจเย็นไม่เคยเปลี่ยน บทเรียนจากเรื่องนี้สามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการสร้างแบรนด์ได้อย่างไร? วิธีการแบบนี้เหมาะกับสินค้าที่มีเรื่องราวเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว เช่น ร้านยาแผนโบราณชื่อดังประจำจังหวัด มีสูตรยาชื่อดังของตัวเอง หรือผู้ก่อตั้งร้านเป็นหมอยามือดี มีสูตรยาเด็ดคนในจังหวัดรู้จักกันไปทั่ว มีวิธีการปรุงที่เป็นแบบฉบับของตนเอง ร้านแบบนี้สามารถนำเอาชื่อของเจ้าของมาช่วยในการสร้างแบรนด์ได้ ไม่จำเป็นต้องตั้งชื่อแบรนด์ให้เหมือนกับชื่อเจ้าของก็ได้ แต่ตอนทำตลาด โดยเฉพาะตอนที่เพิ่งจะเปิดตัวแบรนด์และสินค้าที่ใช้แบรนด์นี้ ต้องทำให้ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้ก่อตั้งร้านให้ได้ ลูกค้าจะได้รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ได้รวดเร็ว ที่สำคัญคือ ไม่ควรเปิดตัวสินค้าทีเดียวหลายๆ ตัวพร้อมกัน เอาแค่ตัวหลักๆ แค่สองสามตัวที่เด่นๆ ก็พอ ก่อนจะเปิดตัว ควรจะคิดสโลแกนเก๋ๆ เน้นจุดเด่นของยา โดยเฉพาะคุณสมบัติเด่นๆ ของยาแต่ละตัว ถ้าจะให้ดีกว่านั้น ควรเริ่มต้นด้วยการหาจุดเด่นร่วมกันของยาทุกตัว เช่น ยาทุกตัวเคลือบด้วยน้ำผึ้งผสมสมุนไพรพิเศษทำให้หอมหวานทานง่าย บำรุงสุขภาพ จากนั้นจึงยกเอาจุดเด่นของยาแต่ละตัวออกมาอวด ทำซ้ำๆ แบบนี้ไปเรื่อยๆ จนลูกค้าคุ้นเคยว่า หากต้องการยาลูกกลอน ต้องมองหายาชุบน้ำผึ้งสมุนไพรของร้านนี้เท่านั้น จุดเด่นไม่จำเป็นต้องมีเยอะ หาอะไรที่เป็นจุดเด่นเพียงอย่างสองอย่างเหมือนกับท่านเปาที่มีจุดเด่นเรื่องความซื่อสัตย์ แค่นี้ก็พอแล้ว แค่ต้องเลือกให้ดี แล้วพยายามทำตลาดโดยใช้จุดเด่นอันนี้อย่างคงเส้นคงวา ควบคู่ไปกับการรักษาสินค้าทุกตัวให้มีมาตรฐานในการผลิตที่แน่นอน จนลูกค้ารู้สึกว่าจุดเด่นนี้กับยาสมุนไพรที่ออกมาเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน เห็นแบรนด์นึกถึงยา เห็นยานึกถึงแบรนด์ เหมือนกับความรู้สึกว่าเปาบุ้นจิ้นจะต้องเป็นนักแสดงคนเดิม ผิวเข้ม เสียงดุ หน้าตาจริงจังเท่านั้น หากเอาคนยิ้มเก่ง ผอมกว่านี้ ขาวกว่านี้มาแทนก็ไม่ใช่แล้ว การทำตลาดยาสมุนไพร ควรเริ่มจากเขตอำเภอเมืองก่อน แล้วค่อยขยายไปอำเภออื่นๆ และจังหวัดใกล้เคียง พออยู่ตัว ชื่อเสียงเป็นที่รู้จักแล้ว ค่อยลุยตลาดระดับประเทศ เหมือนกับการแพร่หลายของตำนานเปาบุ้นจิ้นที่เริ่มจากจากชาวจีนกลุ่มหนึ่งแล้วค่อยแพร่หลายไปสู่คนไทยกลุ่มอื่นๆ แผนสร้างแบรนด์แบบนี้จำเป็นต้องลงทุนลงแรงลงเงินพอสมควร แถมยังต้องใจเย็นเพราะกว่าจะเห็นผลอาจต้องรอกันหน่อย จึงเหมาะกับธุรกิจที่มีทุนรอนอยู่บ้าง และมีรายได้เข้ามาเรื่อยๆ เพราะตอนเริ่มต้น ยอดขายคงไม่กระเตื้องขึ้นสักเท่าไหร่ แต่จุดเด่นของวิธีการนี้คือ หากแบรนด์ติดตลาดแล้ว ก็สามารถอาศัยแบรนด์นี้เป็นอู่ข้าวอู่น้ำไปได้อีกนาน เหมือนกับสุภาษิตไทยที่ว่าช้าๆ ได้พร้าเล่มงาม ที่มา : นิตยสาร SME Thailand