คลิก ! ไอเดีย “SMEs” ด้วย..แวลู อินโนเวชั่น

'Blue Ocean Strategy' Business Management Book Synopsis คลิก ! ไอเดีย “SMEs” ด้วย..แวลู อินโนเวชั่น "Blue Ocean Strategy" ไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับเอสเอ็มอี ขอเพียงสามารถค้นหาคุณค่าใหม่ หรือ Value Innovation ที่การแข่งขันจะไม่สำคัญอีกต่อไป หนังสือเรื่อง Blue Ocean Strategy กลยุทธ์น่านน้ำสีคราม ผลงานของ W. Chan Kim และ Renee Mauborgne ที่ถูกนำเสนอเมื่อ 5-6 ปีที่ผ่านมา สร้างกระแสตื่นตาตื่นใจ เปิดมุมมองใหม่ๆ ให้ผู้ประกอบการหาวิธีหนีจากการแข่งขันอันดุเดือด ก้าวข้ามทะเลสีเลือด มาแสวงโอกาสในน่านน้ำใหม่ที่มีแต่เราเท่านั้นเป็นจ้าวสมุทร แนวคิดน่าซูฮกนี้กลายเป็นหนังสือขายดิบขายดี ชั่วข้ามคืน โดยปัจจุบันถูกนำไปแปลกว่า 40 ภาษาทั่วโลก รวมถึงภาษาไทย ทว่าจะมีผู้ประกอบการสักกี่คนที่เข้าใจแนวคิดนี้อย่างละเอียดลออ และนำไปใช้ได้จริงๆ โดยเฉพาะกับเอสเอ็มอีไซด์มินิ หากไอเดียยังไม่บังเกิด มาลองฟังกูรู เขาเปิดมุมมองในเรื่องนี้ กับ ดร.โดมินิค เหลา (Dominic Lau) ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์ Blue Ocean จาก BOSRC (Blue Ocean Strategy Regional Center) มหาวิทยาลัยยูซีเอสไอ ประเทศมาเลเซีย เขายังเป็นหนึ่งในทีมผู้คิดค้นกลยุทธ์บลูโอเชียนที่จะนำมาประยุกต์ใช้กับผู้ประกอบการไทย หลังเปิด Blue Ocean Strategy ประเทศไทย อย่างเป็นทางการไปเมื่อต้นปีที่ผ่านมา ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดถึงความสำเร็จของการนำกลยุทธ์บลูโอเชียนมาใช้อย่างกรณีของ Apple ซัมซุง Kimberly Clark กระทั่ง Air Asia โดยแบรนด์เหล่านี้เลือกที่จะแสวงหามหาสมุทรของตัวเอง เหตุผลก็แค่ทุกวันนี้การทำธุรกิจยากเย็นมากขึ้น คู่แข่งไม่ได้มีแค่หนึ่งต่อหนึ่งอีกต่อไป และไม่ใช่ผู้เล่นแค่ในประเทศเท่านั้น หากหมายถึงคู่แข่งจำนวนมหาศาลจากทั่วโลก “ธุรกิจที่มีคู่แข่งจำนวนมาก เพราะทุกคนคิดว่าเป็นตลาดที่ดี จึงมีคนเข้ามาเล่นในตลาดนี้เป็นจำนวนมาก มีคนต้องการขายของมากมาย แต่คนซื้อไม่ได้เพิ่มขึ้นตามไปด้วย สุดท้ายก็นำไปสู่การแข่งกันเรื่องราคา กลายเป็นสงครามราคา ที่สร้างแต่ความเจ็บปวด เขาถึงเรียกว่าเป็นทะเลสีเลือด (Red Ocean)” ดร.โดมินิค ระบุ สิ่งแรกที่กูรูบลูโอเชียนบอกกับเรา คือ ให้หาทางเข้าไปบุกเบิกตลาดใหม่ๆ ที่ยังไม่มีคู่แข่งขัน หรือเป็นตลาดที่ยังไม่เป็นที่รู้จัก ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาสินค้าใหม่ ที่ยังไม่มีใครผลิตมาก่อน รวมถึงแผนการตลาด วิธีการขายที่ไม่เหมือนใคร เขาบอกว่า เมื่อไรก็ตามที่เรายังแสวงหาความแตกต่างจากคู่แข่ง แสดงว่ายังอยู่ในน่านน้ำสีเลือด เพราะยังต้องเปรียบเทียบตัวเองจากคู่แข่งขันตลอดเวลา ต่างจากการทำกลยุทธ์บลูโอเชียน ที่ต้องไม่ชำเลืองคู่แข่งขัน อย่าจมอยู่กับความคิดเดิมๆ แต่ต้องเป็นการหาคุณค่าใหม่ที่จะทำให้การแข่งขันไม่มีความสำคัญอีกต่อไป "การทำให้ไม่มีคู่แข่ง เป็นไปได้ แต่ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย” เขายอมรับ สิ่งที่เขาบอกกับเราต่อมาคือ ให้เริ่มจากการหาคนที่ “ไม่ใช่ลูกค้า” ?? “ต้องจำไว้ว่า คนที่ไม่ใช่ลูกค้า (Non customer) สำคัญกว่าลูกค้า เพราะเป็นเรื่องยากที่เราจะรักษาลูกค้าของเราไว้ได้ตลอดไป เนื่องจากทุกคนก็ต่างมองหาสิ่งที่แตกต่างและมีความต้องการที่แตกต่างอยู่ตลอดเวลา เราจึงต้องมุ่งหาคนที่ไม่ใช่ลูกค้า แล้วทำให้เขากลายมาเป็นลูกค้าของเราให้ได้ ไม่อย่างนั้นเราก็จะจมอยู่ในทะเลสีเลือดตลอดไป ต้องคิดนอกกรอบ อย่าคิดอยู่ในเส้นทางเดิมๆ ที่คนอื่นเขาทำกันอยู่แล้ว” แล้วจะทำอย่างไรให้เราเจอะกับมหาสมุทรที่ไม่มีคู่แข่ง เจอคนที่ไม่ใช่ลูกค้า กูรูบลูโอเชียนบอกว่า ต้องเริ่มจากการสร้างสิ่งที่เรียกว่า “Value Innovation” หรือ คุณค่าใหม่ “มันมาจากคำแค่สองคำ คือ Value และ Innovation อะไรคือ Value มันก็คือเหตุผลที่คนควรจะใช้ของๆ เรา ซึ่งสินค้าไม่ได้สำคัญ แต่ "คุณค่า" สำคัญที่สุด” เขายกตัวอย่างว่า ทำไมคนเราถึงได้ยอมจ่ายเงินแพงๆ เพื่อครอบครองนาฬิกาหรู อย่าง โรเล็กซ์ นั่นเพราะนาฬิกาไม่ได้ทำหน้าที่เพียงเอาไว้ดูเวลาเท่านั้น หากยังสะท้อนถึงสถานะของผู้ครอบครองอีกด้วย คนใส่เพื่อต้องการแสดงตัวตน มันจึงเป็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ที่คนรู้สึกว่าเขาได้รับ ส่วนการหานวัตกรรม ตามกลยุทธ์บลูโอเชียน คือการคิดนอกกรอบ ไอเดียใหม่ คอนเซปต์ใหม่ นั่นคือการหาคุณค่าที่แตกต่างและเหนือกว่า สิ่งใหม่ที่มีคุณค่า ก็คือ ปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตสูงสุด ธุรกิจที่อยากประสบความสำเร็จจึงต้องหาทางให้คำสองคำนี้รวมเป็นหนึ่งเดียวให้ได้ “Dr.John Von Neumann คือคนที่สร้างคอมพิวเตอร์เครื่องแรกให้สามารถเก็บคำสั่งการปฏิบัติงานทั้งหมดไว้ภายในเครื่องได้ แต่ไม่มีใครรู้จักเขา เพราะสิ่งที่เขาทำมี Innovation แต่ไม่มี Value” แล้วถ้ารวมคำสองคำนี้ไว้ด้วยกันจะเกิดอะไรขึ้นกับธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญบลูโอเชียนบอกเราว่า จะทำให้ธุรกิจมีกำไรสูงขึ้น มีตลาดใหม่ มีลูกค้าใหม่ ที่สำคัญคือ จะทำให้ต้นทุนการผลิตและบริการลดลง แล้วเราจะครอบครองมหาสมุทรที่หอมหวานนี้ได้นานแค่ไหน เขาบอกสั้นๆ แค่ว่า จนกว่าจะมีคู่แข่งเข้ามาว่ายตีคู่ เมื่อนั้นมหาสมุทรสีคราม ก็พร้อมกลายเป็นสีเลือดได้อีกครั้ง “วันนี้ Blue Ocean พรุ่งนี้ก็อาจกลายเป็น Red Ocean ไปแล้วก็ได้ ฉะนั้นการคิดกลยุทธ์บลูโอเชียนจึงต้องทำอย่างต่อเนื่อง ไม่หยุดนิ่ง พัฒนาตัวเองต่อไปไม่สิ้นสุด” เขายังบอกเราว่า ทุกคนสามารถเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ได้จาก “สตีฟ จอบส์” ผู้บริหาร Apple “Apple” เป็นต้นแบบของแบรนด์ที่มีความเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา เริ่มจากคอมพิวเตอร์ มาสู่ iPod ต่อมาก็เป็น iPhone จนถึง iPad ในวันนี้ ผลิตภัณฑ์ Apple สามารถทำกำไรได้อย่างมหาศาล กินส่วนแบ่งตลาดสูงสุด เรียกว่าออกมาเมื่อไรก็ฆ่าได้ทุกสินค้า ขณะที่ผู้คนยังรอคอยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่เสมอ ดร.โดมินิค เล่าต่อถึงกรณีนี้ว่า แน่นอน Apple ค้นพบ “บลูโอเชียน” แต่ถามว่าวันนี้ยังเป็นเช่นนั้นอยู่หรือไม่ คำตอบคือ “ไม่” เพราะไม่ว่าจะ iPhone หรือ iPad ก็ล้วนแต่อยู่ใน Red Ocean กันทั้งนั้น เพราะมีคู่แข่งเกิดขึ้นแล้ว อย่าง Sumsung Galaxy แต่อย่างไรก็ตาม “บลูโอเชียน” ก็ยังเป็นอนาคตของทุกธุรกิจ เพียงแต่ต้องหาคุณค่าใหม่ให้เจอเท่านั้น ขณะที่สองกูรูบลูโอเชียนพันธุ์ไทยอย่าง ผศ.ดร.ศจี ศิริไกร และ อ.ปิติพีร์ รวมเมฆ สรุปให้ฟังว่า... “บลูโอเชียน” คือการมองหา "คุณค่าใหม่" ไม่ใช่แค่การหา “ตลาดเฉพาะกลุ่ม” (Niche Market) หรือตลาดเล็กๆ ที่มีคุณค่าสูง ขายคนกลุ่มน้อยๆ เพราะถ้าคนกลุ่มนี้เกิดเปลี่ยนความต้องการไป ก็จะไม่เหลือตลาดให้ลงไปเล่น แต่บลูโอเชียน สอนให้มองหา "มหาสมุทร" หมายถึงตลาดใหญ่ ได้กำไร และอยู่ได้ในระยะยาว เป็นมหาสมุทร ที่ไม่มีเรือลำอื่น แต่มีเราอยู่ในนั้นเพียงลำเดียว “สอนให้เราสร้างคุณค่าใหม่ ที่จะทำให้การแข่งขันไม่มีความสำคัญอีกต่อไป มองว่านี่คือเสน่ห์ของบลูโอเชียน” ............................................................ Key to success คิดแบบบลูโอเชียน ๐ คิดต่างจากคนอื่นเขาคิด ๐ ไม่ต้องมองคู่แข่ง  ๐ แสวงหาลูกค้าคนที่ "ไม่ใช่"  ๐ ทำของที่มีมูลค่า แตกต่างและเหนือกว่า  ๐ พัฒนาไม่หยุดนิ่ง ๐จับตลาดใหญ่ไม่ใช่ นิช มาร์เก็ต กรุงเทพธุรกิจ (www.bangkokbiznews.com)