กลยุทธ์ 7-11

Se7en- Come Back to Me English กลยุทธ์ 7-11 สังเกตความเปลี่ยนแปลงของร้าน "เซเว่นอีเลฟเว่น" ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาไหมครับ สินค้าในร้านเริ่มเปลี่ยนไป "อาหาร" เริ่มเข้ามาแย่งพื้นที่มากขึ้นเรื่อยๆ ของใช้ต่างๆ เริ่มลดลง นอกจากนั้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ร้าน 7-11 ก็จะเน้นเรื่อง "อาหาร" มากขึ้น ตั้งแต่ "อาหารหนัก" ประเภทข้าวกะเพราหมู ข้าวไข่เจียวกุ้ง ฯลฯ หรือ "อาหารว่าง" อย่าง ลูกชิ้นปิ้ง ข้าวเหนียวหมูย่าง แซนด์วิช กาแฟสด ฯลฯ ส่วนขนมจีบ-ซาลาเปาที่กลายเป็นคำล้อเลียน 7-11 ก็ยังคงอยู่ สเลอปี้ หรือไส้กรอก ก็ยังมีเหมือนเดิม เข้า 7-11 วันนี้เหมือนเข้าร้านอาหารดีๆ นี่เอง ขาดแต่โต๊ะนั่งกิน ยังต้องซื้อกลับไปกินที่บ้านเหมือนเดิม รู้ไหมครับว่าทำไม 7-11 เปลี่ยนไป? ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเพราะหนีตาย แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเพื่อเพิ่มยอดขายและกำไร กลยุทธ์ของ 7-11 วันนี้คือการเปลี่ยนตำแหน่งการยืนใหม่ เปลี่ยนจากร้าน "สะดวกซื้อ" เป็นร้าน "อิ่มสะดวก" คำว่า "สะดวกซื้อ" คือ การเน้นเรื่องความสะดวกในการซื้อ เปิด 24 ชั่วโมง และสินค้าที่ขายจะเป็นสินค้าที่จำเป็น ทั้งของใช้ เครื่องดื่ม และอาหาร แต่เมื่อเปลี่ยนตำแหน่งการยืนมาเป็นร้าน "อิ่มสะดวก" ความหมายก็คือการบอกถึงความเปลี่ยนแปลงของ 7-11 "อิ่มสะดวก" คือ เน้นความสะดวกในการซื้อเหมือนเดิม แต่เพิ่มเรื่อง "อาหาร" มากขึ้น เน้นเรื่องท้องอิ่มเป็นสำคัญ ตามสถิติการใช้บริการ 7-11 ลูกค้าจะเข้าร้านเพียง 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ และซื้อสินค้าไม่เกิน 5 อย่างต่อการเข้าร้าน 1 ครั้ง แต่ทันทีที่เปลี่ยนจากร้านสะดวกซื้อ เป็นร้านอิ่มสะดวก คนเข้า 7-11 ต่อสัปดาห์มากขึ้น จำนวนสินค้าที่ซื้อก็เพิ่มขึ้น รายได้ต่อหัวของ 7-11 ก็สูงขึ้น เหตุผลง่ายๆ ก็คือ ในสมัยก่อนคนเข้าร้าน 7-11 และซื้อสบู่ไป 1 ก้อน 1 เดือน สบู่ยังไม่หมดก้อนเลยครับ แต่ "อาหาร" กินได้ทุกวัน ไม่ใช่สิ กินได้ทุกเวลา วันละ 3-4 ครั้งก็ได้ "อาหาร" จึงเป็นเสน่ห์จูงใจให้คนเข้าร้านมากขึ้น เงินที่ควักกระเป๋าจ่ายให้ 7-11 ต่อครั้งก็สูงขึ้น เพราะเข้า 7-11 ทีนึง ซื้อข้าวแล้วก็ดูเครื่องดื่ม หรือของใช้ด้วย ยิ่งเดินเล่นในร้านมากเท่าไรก็เสร็จ 7-11 นอกจากนั้น สินค้า "อาหาร" ยังเป็นสินค้าที่กำไรต่อหน่วยสูงมาก ผมเคยคุยกับ "ก่อศักดิ์ ไชยรัศมีศักดิ์" บิ๊กบอสของ 7-11 ตั้งแต่สมัยที่ยังมีไม่ถึง 3,000 สาขา เขาบอกเลยว่า "อาหาร" กำไรดีมาก ตอนนั้นเขายกตัวอย่าง "สเลอปี้" ที่ต้นทุนต่ำมาก เมื่อเทียบกับสินค้าอื่น "สเลอปี้"กำไรดีที่สุด ข้าวกะเพราหมู กับทิชชู 1 กล่อง ใช้พื้นที่การวางเท่ากัน แต่ "ข้าวกะเพราหมู" กำไรดีกว่า หรือกาแฟสด 1 แก้ว ขายแก้วละ 25 บาท รู้ไหมครับว่าต้นทุนแก้วละเท่าไร 6-7 บาทครับ หรือกำไร 75% ผู้บริหาร 7-11 คนหนึ่งเคยบอกว่าขายกาแฟสดอย่างเดียวก็ได้ค่าเช่าร้านแล้ว ขายดีขนาดนั้น กลยุทธ์ของ 7-11 ที่น่าเรียนรู้และนำไปปรับใช้ก็คือ เรื่อง "วิธีคิด" บางทีเราค้าขายไปเรื่อยๆ โดยไม่ได้สนใจเรื่อง "ต้นทุน" และ "กำไรต่อหน่วย" ขายข้าวมันไก่และข้าวหมูแดงทุกวัน แต่ไม่เคยรู้เลยว่าระหว่างข้าวมันไก่หรือข้าวหมูแดง อะไรกำไรดีกว่ากัน และอะไรขายดีกว่ากัน บางทีมัวแต่มุ่งขายข้าว ลืมไปว่า "เครื่องดื่ม" กำไรดีกว่า โอเลี้ยง ชาดำเย็น พวกนี้กำไรดีมาก หรือเรื่องการเพิ่มยอดขายต่อหัว ที่ร้านขายแต่ข้าวและน้ำ ไม่มี "ของหวาน" หรือ "ของกินเล่น" ทั้งที่คนเข้าร้านอาหารนั้นเขาพร้อมจะควักกระเป๋าจ่ายเพื่อความอิ่มและความอร่อย อะไรที่น่ากิน เขาโซ้ยเรียบ รอ "ข้าวมันไก่" อยู่ ก็สั่ง "ทอดมัน" มากินเล่น จากเดิมที่จ่ายเงินค่าข้าวมันไก่ 30 บาท ก็จ่ายเพิ่มเป็น 50 บาท เสียพื้นที่เก้าอี้ตัวเดียวเหมือนเดิม แต่รายได้ต่อหัวเพิ่มขึ้น หรืออย่าง "นักท่องเที่ยว" เวลาไปเที่ยวไหน ทุกคนมีเงินในกระเป๋าที่พร้อมจ่ายอยู่แล้ว แต่ละคนอาจพร้อมจ่ายไม่เท่ากัน บางคน 1,000 บาท บางคนพร้อมจ่ายเป็นหมื่น ดังนั้น ถ้าแหล่งท่องเที่ยวไหนมี "ของฝาก" ที่กระตุ้นต่อมการจ่ายของเขา รับรองว่าเขาซื้อแน่ ความพร้อมจ่ายเมื่อไปเที่ยวของนักท่องเที่ยว หรือความพร้อมกินของคนเข้าร้านอาหาร คือ "โอกาส" ทางธุรกิจ เติมให้เต็มเมื่อไร ก็รับเงินเพิ่มทันที "หนุ่มเมืองจันท์" http://info.matichon.co.th/rich/rich.php?srctag=07017010553&srcday=&search=no