'ซีอีโอ' โหวต 10 เทรนด์ธุรกิจปี 2554

เพื่อดาวดวงนั้น[MV] - The Star 4 'ซีอีโอ' โหวต 10 เทรนด์ธุรกิจปี 2554 "กรุงเทพธุรกิจ" เปิดผลสำรวจความคิดเห็นซีอีโอ 10 วาระสำคัญต่อการทำธุรกิจปี 2554 ระบุเทรนด์สร้างนวัตกรรมธุรกิจ -บริหารต้นทุน -ซีเอสอาร์ มาแรง "นสพ.กรุงเทพธุรกิจ" ได้สำรวจความเห็นผู้นำองค์กรภาคธุรกิจไทยจำนวน 100 คน ถึงแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและเป็นประเด็นที่ซีอีโอจะให้ความสนใจสำหรับปี 2554 ซึ่งปรากฏผลเป็น "10 เทรนด์แห่งอนาคต" ที่กูรูนักบริหารทั้งหลายลงความเห็นว่า "ต้องโฟกัส" หากต้องการเป็นเลิศในการแข่งขันตลอดปี 2554 โดย 10 เทรนด์ ดังกล่าวได้แก่ การวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมในธุรกิจ ถือเป็นอันดับแรกที่ซีอีโอโหวตให้ความสำคัญสูงสุดที่ 80% การบริหารต้นทุนเป็นอันดับที่สองที่ 75% ส่วนความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคมหรือซีเอสอาร์ตามมาเป็นอันดับที่สาม ด้วยสัดส่วน 73% การมุ่งตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็วอยู่ในอันดับที่สี่ 70% การสร้างแบรนด์ มาร์เก็ตติ้ง ก็อยู่ในกระแสที่ซีอีโอเห็นว่าเป็นเรื่องใหญ่อยู่ในลำดับห้า มีคะแนนที่ 60% อันดับที่หก ประเด็นทุจริตคอรัปชั่น มีสัดส่วนที่ 58% การพัฒนาและรักษา Talent เป็นประเด็นสำคัญอันดับที่เจ็ด ด้วยอัตรา 55% ส่วนประเด็นการรับมือโลกร้อนและสิ่งแวดล้อม ซีอีโอให้ความสำคัญในลำดับที่แปด ที่ระดับ 50% การเติบโตของ Social network อยู่ในอันดับที่เก้า 40% และการรวมกลุ่มของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) อยู่ที่ 38% เป็นอันดับที่สิบ เทรนด์อันดับ 1 สร้างนวัตกรรมธุรกิจ ผลการสำรวจความเห็นผู้นำองค์กรภาคธุรกิจได้ให้ความสำคัญกับการวิจัยและสร้างสรรค์นวัตกรรมในธุรกิจเป็นอันดับหนึ่งสำหรับปี 2554 เพราะความเปลี่ยนแปลงต่างๆ ได้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและรุนแรง ทำให้การแข่งขันด้วยรูปแบบและวิธีการเดิมๆ ไม่อาจสู้กับเพื่อนบ้านที่มีเทคโนโลยีเหนือกว่า หรือการแข่งขันด้วย "ราคา" อีกต่อไป ดังนั้นการปรับเปลี่ยนอย่างก้าวกระโดดด้านนวัตกรรมจึงมีความจำเป็นสูง การสร้างนวัตกรรมในมุมมองของซีอีโอไม่จำเป็นต้อง "ใหม่เอี่ยมถอดด้าม" แต่อาจเป็นการผสมผสานระหว่างของเดิมประยุกต์ให้เข้ากับของใหม่ ก็เป็นนวัตกรรมอย่างหนึ่ง และการผสมผสานจนเกิดสิ่งใหม่ยังสามารถใช้เป็น "จุดแข็ง" ธุรกิจที่คู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ การพัฒนานวัตกรรมมี 2 เทรนด์หลัก ได้แก่ Deep และ Down โดย Deep คือการค้นหา "แก่น" ธุรกิจ เนื่องจากที่ผ่านมาการแข่งขันสูงส่งผลให้มีการแตกไลน์สินค้าที่หลากหลายจน "ล้นความต้องการ" เทรนด์ต่อไปจึงต้องคิดสร้างสรรค์เชิงลึก ที่ยังอิงกับ "โพซิชั่นนิ่ง" ของธุรกิจหลัก ส่วน Down คือ กระบวนการวิจัย เพื่อลดการใช้ทรัพยากร เนื่องจากในปัจจุบันโลกเข้าสู่ยุค "ขาดแคลน" ทรัพยากรธรรมชาติและวัตถุดิบ ส่งผลให้เกิดการ "เล่นแร่แปรธาตุ" และเกิดการแกว่งตัวของราคา การพัฒนาวิจัย เพื่อให้เกิดความคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพสูงสุดในการใช้ทรัพยากรจึงจำเป็นต่อธุรกิจ เทรนด์อันดับ 2 บริหารต้นทุน ผู้บริหารชั้นนำต่างให้น้ำหนักกับเรื่องการบริหารต้นทุนในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกับ “วิจัยและนวัตกรรม” โดยจากปัญหาราคาวัตถุดิบมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากราคาน้ำมันและค่าขนส่ง ต้นทุนหลักของภาคธุรกิจ จึงทำให้ภาคธุรกิจหันมามุ่งเน้นบริหารจัดการต้นทุนด้านระบบขนส่ง โลจิสติกส์ การบริหารต้นทุนวัตถุดิบ รวมทั้งการพัฒนา Productivity เพิ่มขึ้น แนวทางการบริหารจัดการต้นทุนนั้น ภาคธุรกิจจะเน้นบริหารความเสี่ยงด้วยการรักษาสัดส่วนการนำเข้าวัตถุดิบจากต่างประเทศกับการบริหารค่าเงินให้สอดคล้องกัน และจะเพิ่มความเข้มข้นในการบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ โดยไม่เพิ่มบุคลากร แต่จะเพิ่มขอบข่ายงานให้กับบุคลากรเดิมแทน เพราะเห็นว่ายิ่งเป็นบุคลากรเดิมที่มีศักยภาพจะเข้าใจในปรัชญาองค์กร และสามารถทำงานให้ลื่นไหล ประหยัดกว่าการจ้างพนักงานใหม่ เทรนด์อันดับ 3 ซีเอสอาร์ ในช่วง 2-3 ปีมานี้ กระแสความรับผิดชอบขององค์กรต่อสังคม หรือซีเอสอาร์ เป็นที่นิยมสำหรับนักบริหาร นักการตลาด หรือแม้แต่นักประชาสัมพันธ์ เพราะต่างล้วนมองว่า เป็นสิ่งจำเป็นในการทำธุรกิจยุคหน้าและเป็นสิ่งที่ต่อเนื่องจากการสร้างแบรนด์ ทั้งเพื่อเป็นการคืนกำไรสู่สังคมและเป็นอีกแนวทางในการพัฒนาองค์กรอย่างยั่งยืน โดยเน้นพัฒนาใน 3 ด้าน คือ Economic, Environment และ Social ด้วยเหตุผลสำคัญ คือ ก่อนธุรกิจจะอยู่ได้ สังคมต้องอยู่รอดก่อน ปัญหามาบตาพุด เป็นสิ่งที่ซีอีโอได้หยิบยกมาเป็นตัวอย่างสะท้อนให้เห็นว่า ภาคธุรกิจไม่สามารถแยกจากสิ่งแวดล้อม และชุมชน เพราะต่างต้องพึ่งพาซึ่งกันและกัน การดำเนินธุรกิจในยุคต่อไปจึงต้องสร้างสมดุลภายในและภายนอก หรือสมดุลธุรกิจและสังคม นอกจากนี้การทำซีเอสอาร์ยุคใหม่ จะไม่เป็นเพียงแค่กิจกรรมที่ส่งต่อให้กับสังคม แต่ต้องให้ "แทรกซึม" ลงในกระบวนการทำงานภายใน หรือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็นองค์กรที่มีจิตสำนึกซีเอสอาร์ เทรนด์ที่ 4 ตอบสนองผู้บริโภคเร็ว เทคโนโลยีที่รวดเร็วและเข้าถึงทุกเพศทุกวัยเป็นปัจจัยสำคัญ ทำให้ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่แตกต่างจากอดีต และเป็นไปอย่างไร้รูปแบบ ซีอีโอส่วนใหญ่จึงเห็นว่าธุรกิจจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้รวดเร็วขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่แปรเปลี่ยนให้ได้ ในช่วงที่ผ่านมา ธุรกิจได้แข่งขันด้วยการแตกไลน์สินค้ามากมายเพื่อตอบสนองผู้บริโภค จนเกิดภาวะล้นความต้องการ แต่วันนี้ หลายองค์กรเริ่มตระหนักว่า แนวทาง "วิ่งไล่ล่า" ผู้บริโภคขาเดียว ไม่ใช่สิ่งที่ยั่งยืน แนวโน้มที่น่าจับตาคือ การที่ธุรกิจพยายามก้าวสู่ "เทรนด์เซ็ตเตอร์" หรือผู้นำเทรนด์ คอยชี้นำผู้บริโภคมากกว่าการวิ่งไล่ตามอย่างเดียว การเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์จึงต้องพัฒนาในเชิง "ลึก" เพื่อรักษาลูกค้า พร้อมกับสร้าง "สาวก" เช่นเดียวกับที่ สตีฟ จ็อบส์ สามารถสร้างสาวก Apple เทรนด์ที่ 5 สร้างแบรนด์และมาร์เก็ตติ้ง ยุคนี้เรียกว่า แบรนด์ใครไม่แข็งแกร่ง และยึดพื้นที่ในใจผู้บริโภคไม่ได้ เท่ากับ จะไม่มีที่ยืนในตลาด และอาจต้องถอนตัวออกจากธุรกิจไปในที่สุด การสร้างแบรนด์และการทำตลาดจึงเป็นเรื่องอินเทรนด์ที่ซีอีโอยังโฟกัส แต่แนวโน้มการทำมาร์เก็ตติ้งจะไม่ "วาไรตี้" เหมือนเดิม หากจะคัดสรรมากขึ้นให้ "โดนใจ" ผู้บริโภค ดังนั้น แนวโน้มการโฆษณา จะลดจำนวนลงอย่างน้อย "ครึ่งหนึ่ง" จากอดีต เพราะเชื่อว่า "ความถี่" ไม่ช่วยให้เกิดการจดจำแบรนด์ แต่จะทุ่มเงินไปกับการผลิต "สตอรี่" หรือการครีเอทีฟ โปรดักชั่น ที่ดี และจดจำได้ง่าย นอกจากนี้ การทำมาร์เก็ตติ้งปี 2554 นิว มีเดีย เป็นกระแสหลักที่ยังคงต้องทำต่อเนื่อง แต่เทรนด์ใหม่ที่น่าสนใจคือ การความร่วมมือกับ "พันธมิตร" โดยเฉพาะพันธมิตรในอุตสาหกรรมเดียวกัน ซึ่งเป็นผลมาจากแรงกดดันด้านการแข่งขันที่สูง และธุรกิจไม่สามารถปรับโฉมสู่อุตสาหกรรมใหม่ได้เพียงลำพัง โดยเฉพาะในกลุ่มผู้รับจ้างผลิตที่จำเป็นต้องจับมือเพื่อปรับโฉมหน้าธุรกิจใหม่ และสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เทรนด์อันดับ 6 แอนตี้คอรัปชั่น โลกทุนนิยมยุคใหม่ บริหารเก่งแค่ไหน หากองค์กรขาดซึ่งความโปร่งใส จะส่งผลกระทบต่อทั้งการบริหารจัดการภายในและภาพลักษณ์ภายนอก ประเด็นเกี่ยวกับการคอรัปชั่นทั้งในระดับองค์กรและระดับประเทศ จึงเป็น 1 ใน 10 ที่ผู้บริหารธุรกิจภาคเอกชนมองว่า นี่เป็นประเด็นสำคัญที่ต้องเร่งจัดการตั้งแต่ต้นทางคือ ภาคธุรกิจ เพื่อไม่ให้ส่งผลกระทบในภาพรวมองค์กร และระดับประเทศ เทรนด์ลำดับ 7 พัฒนาและรักษา Talent หนึ่งในยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนธุรกิจปี 2554 มีเรื่องการ "บริหารคน" อยู่ในลำดับหนึ่งในสิบ เพราะผู้บริหารองค์กรตระหนักว่า "ทุน" เป็นสิ่งที่หาได้ในเวลาที่ไม่นานนัก แต่ "คนเก่ง" ต่างหากที่ต้องอาศัยทั้งการ "ทุ่มใจ" และใช้เวลาในการ "สร้าง" เพื่อให้เป็นสินทรัพย์ที่สำคัญขององค์กร การพัฒนาและรักษาคนเก่ง เป็นเทรนด์ที่หลายองค์กรให้ความสำคัญต่อเนื่องมาหลายปี และจะเพิ่มความเข้มข้นขึ้น โดยแนวทางรักษา Talent (ความสามารถพิเศษ) คือ 1. การระบุว่าใครคือ Talent 2. บริการกลุ่มคนเก่ง คนดีเหล่านี้ 3. การรักษาคนเก่งไว้กับองค์กร การรักษาคนเก่งจำเป็นต้องเริ่มจากการ "จำกัดความ" ของคนเก่ง และมีกระบวนการคัดสรร วัดผลงานที่ชัดเจน ขณะเดียวกันต้องกำหนดเส้นทางอาชีพอย่างชัดเจน เพื่อให้คนเก่งเหล่านี้เกิดการทุ่มเท และภักดีในองค์กร อย่างไรก็ตาม องค์กรส่วนใหญ่ยังไม่มีความเข้มข้นในการดูแลคนเหล่านี้ เนื่องจากมองว่าเป็นอุปสรรคต่อการบริหารจัดการบุคลากรภายใน รวมทั้งความร่วมมือภายในองค์กร เทรนด์อันดับ 8 รับมือโลกร้อนและสิ่งแวดล้อม เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ธุรกิจที่หลายองค์กรมองว่าเป็นเรื่องใกล้ตัว ซึ่งมาจากแรงกดดันในฟากผู้บริโภคให้ผู้ประกอบการต้องพัฒนาโปรดักท์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้น ทำให้ซีอีโอส่วนใหญ่ กำหนดทิศทางธุรกิจสู่การคำนึงถึงประเด็นของสิ่งแวดล้อม หลายองค์กรยังได้ "กระตุ้น" ให้พนักงานหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม และสร้างนโยบาย 3Rs ได้แก่ Reduce, Reuse, Recycle ภายสำนักงาน เพื่อให้เกิดการใช้ประโยชน์ทรัพยากรอย่างเต็มที่ เทรนด์ลำดับ 9 ใช้ Social Media ผู้บริหารต่างมองเห็นโอกาสในการนำศักยภาพของสื่อนี้มาใช้ โดยนำประโยชน์ของ Social Media Network มาใช้ในด้านสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านเครือข่ายมากขึ้น ทั้งยังมองว่าควรมุ่งสร้าง Community ผ่านชุมชนเครือข่ายสังคมให้มากขึ้นในอนาคต ดังนั้นจากที่เคยเป็น "แนวโน้ม" อนาคต วันนี้ โซเชียล มีเดีย ได้กลายเป็น "กระแสหลัก" ของภาคธุรกิจ และถือว่ามีประสิทธิภาพสูงกว่าเครื่องมือต่างๆ ในอดีต โซเชียล มีเดีย ยังจะช่วยสร้างความ "เสมอภาค" ให้กับธุรกิจเอสเอ็มอีที่ต้องการ "โกอินเตอร์" และมีต้นทุนต่ำซึ่งเอสเอ็มอีสามารถ "สู้ได้" เทรนด์อันดับ 10 การรวมกลุ่มประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ผู้บริหารธุรกิจต่างมองว่า การเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจ ในปี 2558 จะเป็นประเด็นสำคัญในการทำธุรกิจต่อไป เพราะจะนำไปสู่การแข่งขันที่สูงขึ้น เกิดการไหลบ่าของกลุ่มทุนต่างชาติ ซึ่งภาคธุรกิจไทยโดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ถือว่ามีความเสียเปรียบทั้งเงินทุนและโอกาส เนื่องจากไม่มีความพร้อมทั้งบุคลากร พันธมิตร และความพร้อมด้านข้อมูลและความช่วยเหลือจากหน่วยงานรัฐ ผู้บริหารจึงมองว่า ภาครัฐจำเป็นต้องช่วยเหลือภาคเอกชนในข้อมูลเชิงลึก โดยเฉพาะหน่วยงานที่จะเป็นศูนย์กลางช่วยเหลือ ที่ยังมีจุดอ่อนเมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้าน ทำให้การออกไปทำตลาดต่างประเทศมีโอกาสผิดพลาดมากขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม สำหรับธุรกิจรายใหญ่และมีความพร้อม ผู้บริหารเห็นว่าการเปิด AEC จะยิ่งเป็นการสร้างโอกาส และขยายฐานการค้าการลงทุนเพิ่มขึ้น แหล่ง : กรุงเทพธุรกิจ (www.bangkokbiznews.com)