ยุทธศาสตร์ฟื้นฟู...วอล-มาร์ท "Win Play และ Show"

The Wal-Mart Virus วอล-มาร์ต (Wal-Mart Stores, Inc.) บริษัทค้าปลีกขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกาและหลายประเทศทั่วโลก ก่อตั้งในรัฐอาร์คันซอ สหรัฐอเมริกา โดย นายแซม วอลตัน ในปี พ.ศ. 2505 (ค.ศ. 1962) ปัจจุบันเป็นบริษัทขายปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก และบริษัทที่ใหญ่ที่สุดเป็นอันดับ 1 ของโลก ยุทธศาสตร์ฟื้นฟู...วอล-มาร์ท กระบวนยุทธ์ธุรกิจ รศ.ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค วอล-มาร์ท นับเป็นเจ้าแห่งธุรกิจค้าปลีกของโลก ซึ่งมียอดขายรวมต่อปีแล้ว สูงกว่าผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติของประเทศเล็ก ๆ หลาย ๆ ประเทศรวมกันเสียอีกครับ โดยกลยุทธ์ที่ผ่านมา ซึ่งนำความสำเร็จมาส่วอล-มาร์ทได้อย่างมากมายมหาศาล คือ Everyday Low Prices หรือ ราคาตํ่าทุกวัน ทุกชนิดสินค้า เพื่อเป็นการดึงดดลกค้าให้เข้ามาซื้อหาสินค้าในร้าน โดยใช้จุดเด่นด้านการควบคุมต้นทุนและเทคโนโลยีชั้นสูงด้านโลจิสติกส์ จนทำให้คู่แข่งตัวฉกาจดั้งเดิมอย่าง เค-มาร์ท ต้องพ่ายแพ้มาแล้ว แต่ในทศวรรษที่ผ่านมา วอล-มาร์ท ประสบปัญหามากพอสมควรกับทั้งการแข่งขันรุนแรงจากคู่แข่งรอบด้าน อาทิ ทาร์เกต ซึ่งมุ่งเข็มมาขายสินค้าราคาประหยัด แข่งกันทำสงครามราคาอย่างคึกคัก รวมถึงการขยายตัวอย่างรวดเร็วของกิจการ ทำให้ผลประกอบการเริ่มลดลงไปเรื่อย ๆ ส่งผลต่อความเชื่อมั่นของนักลงทุน ราคาหุ้นของกิจการก็ดิ่งลงเช่นกันครับ มาในวันนี้ วอล-มาร์ท ได้ทำการแก้เกมกลับมาได้อย่างน่าพึงพอใจระดับหนึ่ง โดยปรับเปลี่ยนทิศทางกลยุทธ์หลายประการ โดยประเด็นสำคัญที่วอล-มาร์ทมุ่งเน้น คือ การปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับช่วงเศรษฐกิจขาลงอย่างฮวบฮาบ ซึ่งกระทบกับการใช้จ่ายของคนทุกระดับชั้น ไม่เว้นแม้แต่คนรํ่ารวยที่ก็ยังต้องเริ่มคิดเมื่อจะใช้จ่ายกันในสถานการณ์ แบบนี้ ดังนั้น เรื่องของราคายังคงเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการแข่งขันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ แต่การแก้เกมของวอล-มาร์ทนั้น หนนี้มิใช่การลดราคาขนานใหญ่เข้าสู้อีกต่อไป เพราะจากประสบการณ์ขมขื่นที่ผ่านมา ได้พิสจน์แล้วว่า การลดราคาอย่างเดียว โดยการสรรหาสินค้าราคาถูกที่สุดมากขาย การหั่นต้นทุนการบริการต่าง ๆ กลับทำให้ภาพลักษณ์กิจการตกตํ่าลง ไปอย่างช่วยไม่ได้ ลูกค้ารายได้ตํ่าก็งงงวยกับสินค้าราคาถูกใหม่ ๆ ที่วอล-มาร์ทนำมาขาย ส่วนลูกค้าที่มีรายได้สูง ซึ่งน่าจะเป็นบ่อเงินบ่อทองได้ ก็ยิ่งหนีหายสาบสูญไป ไม่เข้ามาวอล-มาร์ทอีกเลย ส่งผลให้รายได้รวมของวอล-มาร์ทลดลงอย่างมาก จึงต้องกลับมาคิดใหม่ทำใหม่ ว่าหากยังดัมป์ราคาไม่ลืมหูลืมตา และสินค้าคุณภาพลดลงเรื่อย ๆ จะยิ่งทำให้ภาพลักษณ์โดยรวมสูญเสียอย่างแน่นอน ดังนั้นจึงนำเสนอแนวคิดกลยุทธ์ใหม่ออกมา คือ "Win Play และ Show" นับเป็นสามด้านหลักนำมาฟื้นฟกิจการ เริ่มจาก Win คือ เน้นการเอาชนะในด้านราคา และต้นทุนอย่างต่อเนื่อง แต่จะไม่ทำการลดราคาขนานใหญ่ ทุกด้าน ทุกชนิดสินค้าดังที่เคยทำมาในอดีตอีกแล้วครับ แต่จะเป็นจากพยายามลดราคาในสินค้าฮอตฮิตติดลมบนบางประเภทเท่านั้น และต้องเป็นสินค้าคุณภาพด้วย โดยจะเน้นดึงลูกค้าทุกระดับเข้ามาใช้บริการ กล่าวคือ ถึงเป็นสินค้าไฮเอนด์ ก็จะนำมาลดราคาให้ตํ่ากว่าคู่แข่งโดยเปรียบเทียบ แต่จะนำมา ลดเพียงบางรายการเท่านั้น เพื่อเป็นการดึงดูดลูกค้าทุกระดับกลับมาใช้บริการ และจะทำให้ติดไม่ติดมือสินค้าอื่น ๆ กลับบ้านกันไปด้วย กลยุทธ์นี้ทำให้ส่วนต่างกำไรโดยเฉลี่ยของวอล-มาร์ทสูงขึ้นรวมถึงยอดขายก็เพิ่มขึ้นอย่างมากเช่นกันในไตรมาสที่ผ่าน ๆ มา ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ยของลูกค้าแต่ละคนพุ่งจาก 489 เหรียญ ไปเป็น 660 เหรียญ นับว่าไม่น้อยเลย เมื่อเทียบกับสภาวะเศรษฐกิจลุ่ม ๆ ดอน ๆ เช่นปัจจุบันครับ ถัดมา คือ กลยุทธ์ Play ซึ่งมาจาก Player นั่นเอง หมายถึงกิจการจะพยายามวางตำแหน่งของตนเองเป็นหนึ่งในผู้เล่นในแต่ละสายผลิตภัณฑ์ มิใช่ผู้ที่จะเข้าไปครอบงำควบคุมตลาดทั้งหมดดังที่เคยคิดไว้ในอดีต โดยวอล-มาร์ทไม่จำเป็นจะต้องมีผลิตภัณฑ์หลากหลายมากที่สุด เมื่อเทียบกับร้านค้าอื่น ๆ อาทิ ในกรณีของเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย วอล-มาร์ทจะไม่พยายามขายทุกไลน์ของเสื้อผ้า หรือทุกประเภทดังเช่นในอดีต แต่จะลดความหลากหลายของประเภทลง เพื่อให้ควบคุมสต๊อกและต้นทุนได้ดีขึ้นต่อรองกับซัปพลายเออร์ได้ดีขึ้น เพราะสั่งน้อยอย่าง แต่อย่างละมาก ๆ และจะเน้นเฉพาะประเภทที่ได้รับความนิยมสูง ๆ เท่านั้น ท้ายสุด คือ Show เน้นการโชว์สินค้าที่มีอยู่ครบทุกสายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าทราบ เพื่อสร้างบรรยากาศของููการเป็นผู้ให้บริการครบวงจรแต่อย่างที่กล่าวแล้วว่า แต่ละผลิตภัณฑ์ไม่ต้องมีประเภทที่หลากหลายนักก็ได้ แต่อย่างน้อย ๆ ก็ต้องมีเด็ด ๆ สักสามสี่อย่างเอาไว้ให้ลูกค้าเลือกสรรได้อย่างครบครัน นอกจากประเภทสินค้าที่นำมาโชว์แล้ว บรรยากาศในร้านก็จะปรับให้เป็นมิตร เข้ากับสมัยนิยมของการเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมโดยโทนสีในร้านของสาขาที่ผ่านการตกแต่งใหม่นั้น จะเป็นแบบเอิร์ธโทน วัสดุที่ใช้ก็เน้นแบบธรรมชาติ เห็นแล้วสบายตาสบายใจมากกว่าเดิม ซึ่งก็เป็นที่ถูกใจลูกค้าของวอล-มาร์ทเป็นอย่างยิ่ง และก็นับเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ "โชว์" และสร้างความประทับใจด้านสายตาของกิจการได้เป็นอย่างดีครับ ซึ่งโค้งสุดท้ายปลายปีนี้ ก็น่าจะเห็นแนวทางกลยุทธ์ดังกล่าวมโหฬาร แต่ในปีนี้ คงจะไม่ลดราคาทุกประเภทสินค้าอย่าง เท่าเทียมกันอีกแล้ว น่าจะมีการคัดเลือกประเภทสินค้ายอดนิยมที่อยู่ในความต้องการของลูกค้าสักสามสี่ประเภท นำมาหั่นราคาเพื่อเรียกร้องความสนใจและดึงดูดลููกค้าให้เข้ามาในร้าน โดยจะทำการเจรจาร่วมมือกับซัปพลายเออร์ผู้ผลิตรายสำคัญู ๆ สำหรับสินค้านั้น ๆ ด้วย ในเวลาเดียวกันก็จะมีแคมเปญโปรโมชั่นของใช้ในบ้านอื่น ๆ ควบคู่กันไป แต่คงไม่ลดราคามโหฬารเท่าสินค้าชูธงสามสี่ประเภทที่เลือกมา เป็นต้น คงต้องจับตาดูครับว่า แนวทางกลยุทธ์ใหม่ของวอล-มาร์ท จะช่วยฟื้นฟูความเกรียงไกรของกิจการกลับมาได้หรือไม่ครับ http://library.acc.chula.ac.th/Article/2551/Teerayut/ManagerWeek/M2311081.pdf จากวอลมาร์ท (Walmart) ถึง โลตัส (Lotus) วอลมาร์ท เป็นชื่อของร้านค้าแนวดิสเคาน์สโตร์สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งสาขาแรก ที่มลรัฐอาคันซอ (Arkansas) ในปี พ.ศ. 2505 โดย แซม วอลตัน (Sam Walton) เพื่อเป็นร้านขายของราคาถูก ปัจจุบันใช้สโลแกนว่า "Save Money Live Better" แทนสโลแกนเดิม คือ "Always Low Prices, Always" ซึ่งใช้มาก่อนหน้านี้ 19 ปี วอลมาร์ท ยังเป็น "ต้นแบบ" ของร้านค้าประเภทเดียวกันนี้ เช่น เทสโกโลตัส และคาร์ฟูร์ ในอดีตโลตัสของซีพีที่เปิดตัวในปี พ.ศ. 2537 ก็ได้นำคนจากวอลมาร์ท เข้ามาเป็นที่ปรึกษาและวางระบบให้ ในครั้งนั้นวอลมาร์ทเกือบจะเข้ามาขยาย การลงทุนในไทย แต่ก็เลือกไปที่จีนแทน เพราะเห็นโอกาสทางการตลาดที่ใหญ่กว่า ภายหลังกลุ่มเทสโก้เข้ามาเทคโอเวอร์โลตัส และเปลี่ยนชื่อเป็น เทสโก้โลตัส ต่อมาเมื่อมีการร่วมทุนจากต่างประเทศกับกลุ่มค้าปลีกไทยมากขึ้น จึงส่งผลให้ ร้านค้าปลีกในแบบดิสเคาน์สโตร์หรือไฮเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทย ขยายตัวอย่างรวดเร็ว แม้ว่าวอลมาร์ทจะไม่มีสาขาในประเทศไทย แต่ในฐานะที่มียอดขายรวมมากที่สุดในโลก จึงถือเป็น "เบอร์ 1" และถือเป็น "ตำนาน" ของร้านค้าปลีกในแนวดิสเคาน์สโตร์ ที่มา : นิตยสาร BrandAge ฉบับเดือนกันยายน http://www.lib.ru.ac.th/miscell/walmart.html