ธุรกิจยุคใหม่... พิชิตใจลูกค้า พิทักษ์สังคม (กลยุทธ์ใบมีดโกน Razor Blade Strategy)

บาดเล็กเจ็บลึก - Blackhead ธุรกิจยุคใหม่...  พิชิตใจลูกค้า พิทักษ์สังคม โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว ธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่เก่ง ดูดี มีชื่อเสียง แต่ต้องเป็นองค์กรที่ดี ชี้นำและชักนำผู้บริโภคให้ร่วมกันทำสิ่งดีๆ ไม่ทราบว่าเราได้สังเกตกันไหมว่าทุกวันนี้มีสินค้าทั้งอุปโภคและบริโภคมากมายที่ออกแบบ ผลิต จัดส่ง และใช้งานเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับคนเมือง คนที่อยู่ในสังคมอุตสาหกรรมที่เร่งรีบ เร่งลัด และต้องการอะไรก็ได้ง่ายๆ สะดวก รวดเร็ว และไม่เป็นภาระ จนกระทั่งทำให้เกิดขยะอุตสาหกรรมจำนวนมากมาย และส่งปัญหาต่อสิ่งแวดล้อมในทุกวันนี้ ความคงทนถาวรของผลิตภัณฑ์ดูจะสวนทางกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่รักง่ายหน่ายเร็ว และต้องการความเป็นตัวตนสูง ในขณะเดียวกันความพยายามของผู้ผลิตที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้นไปในทุกๆ กลุ่ม จึงไล่กวดความต้องการของลูกค้าจนกลายเป็นปัญหาในทุกวันนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทใช้แล้วทิ้ง หรือใช้ไปไม่นานเดี๋ยวก็มีรุ่นใหม่ที่มีความสามารถสูง สวยงาม และดึงดูดใจกว่ามาทดแทน ทำให้ช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง ในขณะเดียวกันก็ใช้วัสดุที่ไม่ต้องมีความแข็งแรงทนทานมากนัก ใช้ไปไม่นานก็หมดอายุ หรือหมดสภาพไปได้อย่างง่ายๆ นี่เองจึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ที่จะเอาชนะใจลูกค้าและสร้างมูลค่าให้เร็วขึ้น ชื่อกลยุทธ์แปลกๆ นี้มีแนวคิดเริ่มต้นและคิดค้นโดย King Camp Gillette นักประดิษฐ์คนสำคัญที่สร้างใบมีดโกนชนิดปลอดภัยไม่ทำอันตรายต่อผิวหนัง และไม่ก่อให้เกิดอาการระคายเคือง (safety razor) และยังเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Gillette Safety Razor อันโด่งดังและเป็นที่รู้จักของทุกคนโดยเฉพาะผู้ชายทั้งหลาย ที่สำคัญแนวคิดดังกล่าวเป็นการแยกตัวด้ามกับใบมีดออกจากกัน โดยไม่จำเป็นต้องทิ้งทั้งหมด ด้วยแนวคิดเริ่มต้นนี้เองที่ภายหลังได้กลายมาเป็นรูปแบบธุรกิจใหม่แบบใบมีดโกน Freebie marketing ที่นักการตลาดรู้จักกันดีในชื่อ razor and blades business model หรือ  รูปแบบธุรกิจใบมีดโกน เป็นรูปแบบธุรกิจที่แยกผลิตภัณฑ์ออกเป็นชิ้นส่วนหลักและชิ้นส่วนเสริมที่ใช้ประกอบกัน (Complementary good) โดยชิ้นส่วนหลักเป็นส่วนของกลไกการทำงานที่มีอายุการใช้งานนาน ในขณะที่ชิ้นส่วนเสริมเป็นสิ่งที่ใช้ประกอบ เมื่อใช้ไปสักพักก็จะหมดสภาพ หรือหมดอายุ จำเป็นต้องเปลี่ยนและต้องหาชิ้นส่วนเสริมอันใหม่มาทดแทน โดยปัจจุบันชิ้นส่วนหลักนี้จะมีราคาถูกลงเหมือนได้เปล่า ซึ่งต่างจากในอดีตที่ทั้งชิ้นส่วนหลักและชิ้นส่วนเสริมจะมีราคาแพงมาก และมักผลิตด้วยวัสดุดีมาก และมีกลไกที่ซับซ้อนเกินความจำเป็น มีต้นทุนการผลิตสูง เป็นผลทำให้ต้องตั้งราคาแพงตามไปด้วย ทั้งๆ ที่ไม่มีความจำเป็นต้องทำให้มันดีไปเสียทั้งหมด โดยเฉพาะในชิ้นส่วนเสริมซึ่งมีอายุการใช้งานสั้น เมื่อถึงเวลายังไงก็ต้องเปลี่ยนชิ้นส่วนใหม่อยู่ดี ขอเรียกชิ้นส่วนที่จำเป็นต้องเปลี่ยนบ่อยๆ นี้ว่าวัสดุสิ้นเปลือง (Supply usage) ในสินค้าบางประเภทจะเสื่อมสภาพไปตามความถี่ในการใช้งาน ถ้าใช้บ่อยใช้นานก็หมดสภาพเร็ว แต่ในบางสินค้าถึงแม้ไม่ใช้บ่อย มันก็เสื่อมสภาพได้ตามระยะเวลาของมัน ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เราสามารถรับรู้และเห็นกันทั่วไปในยุคดิจิตัลนี้ก็คือ เครื่องพิมพ์ Ink jet ที่เข้ามาทดแทนการพิมพ์ของเครื่องพิมพ์ดีด ซึ่งในยุคแรกนั้นทั้งเครื่องพิมพ์และหมึกพิมพ์ต่างมีราคาสูงมาก ทำให้ตลาดของเครื่องพิมพ์ไม่แพร่หลายและอยู่ในวงจำกัดเฉพาะภาคธุรกิจ อาทิ บริษัท สำนักงาน และโรงงานเท่านั้น ซึ่งความจริงแล้วตัวที่สิ้นเปลืองอย่างมากก็คือหมึกพิมพ์ที่จะมีอายุการใช้งานตามจำนวนการพิมพ์ แต่ถึงแม้ไม่พิมพ์บ่อย อายุการใช้งานก็สั้นลงได้เหมือนกัน อันเนื่องมาจากหมึกที่อาจแข็งตัว เสื่อมสภาพ หรืออุดตันหัวพิมพ์อันเนื่องมาจากไม่ค่อยได้ใช้งาน ปัจจุบันตัวเครื่องพิมพ์ราคาถูกลงมาก โดยบริษัทชั้นนำด้านการพิมพ์ทั้งหลายต่างหันไปสร้างรายได้จากการจำหน่ายหมึกแทน  นี่เองที่ทำให้ตลาดเครื่องพิมพ์ขยายเติบโตอย่างมากจนแทบทุกบ้านที่มีคอมพิวเตอร์ ก็สามารถเลือกซื้อเครื่องพิมพ์ที่แสนถูกไปใช้งานได้ และซื้อหมึกพิมพ์เปลี่ยนตามความถี่บ่อยในการใช้งานแทน แนวคิดเดิมที่เน้นสร้างรายได้จากชิ้นส่วนที่ทำหน้าที่หลัก จนมาถึงการสร้างรายได้จากชิ้นส่วนประกอบที่เพิ่มเติมให้มีความสามารถมากขึ้น ซึ่งอาจจะดูเหมือนไม่จำเป็น แต่มันช่วยเพิ่มสีสันและความสนุกในการใช้งานของลูกค้า อาทิ เครื่องเล่นเกมคอมพิวเตอร์ ที่รายได้หลักมาจากแผ่นเกม (game software) มากกว่ามาจากตัวเครื่องเล่น (game console) ตุ๊กตา Barbie ที่มีชุดแต่ง (accessories) ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ และอื่นๆ อีกมากมาย หรือแม้แต่สินค้าสุดฮิบของค่าย Apple อาทิ iPod iPhone และ iPad ที่มีอุปกรณ์เสริมเติมแต่งทั้งที่เพื่อป้องกัน เพื่อความสวยงาม และเพิ่มขีดความสามารถในการใช้งานออกมาจำหน่ายมากมาย ด้วยรูปแบบธุรกิจเริ่มต้นนี้ได้แผ่ขยายและกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างรายได้ต่อเนื่องอย่างเป็นกอบเป็นกำ หลากหลายผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันได้ปรับตัวไปสู่แนวโน้มนี้ อีกทั้งยังมีการปรับเปลี่ยนการใช้วัสดุทดแทนที่มีต้นทุนต่ำ  จนมีผู้บัญญัติศัพท์เรียกขานกลุ่มสินค้าหรืออุตสาหกรรมใหม่นี้ว่าเป็นประเภท Disposable product เรียกง่ายๆ ว่ากลุ่มสินค้าใช้แล้วทิ้ง และเรียกกลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาดในรูปแบบนี้ว่า กลยุทธ์ใบมีดโกน (Razor Blade Strategy) อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในช่วงเวลาที่ผ่านมานี้ กำลังถูกท้าทาย และเป็นจำเลยของปัญหาสิ่งแวดล้อม  ดังนั้นจะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ชั้นนำหลากหลายยี่ห้อจึงต้องหันกลับมาคิด และออกนโยบายที่สามารถรีไซเคิลวัสดุและนำกลับมาใช้ใหม่ให้ใกล้เคียง 100% มากที่สุด ไม่แน่ต่อไปนี้องค์กรต่างๆ อาจต้องมีนโยบายรับซื้อซาก เปลี่ยนคืนชิ้นส่วน และให้ส่วนลดพิเศษสำหรับการนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยนเป็นสินค้าใหม่ แทนที่จะปล่อยให้ทิ้งไปแล้วกลายเป็นภาระกับสังคมและสิ่งแวดล้อม เพราะธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่เก่ง ดูดี มีชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับเท่านั้น แต่ต้องเป็นองค์กรที่ดี ชี้นำและชักนำผู้บริโภคให้ร่วมกันทำสิ่งดีๆ ที่เป็นประโยชน์กับสังคมด้วย (Source)