ธุรกิจยุคใหม่... พิชิตใจลูกค้า พิทักษ์สังคม (กลยุทธ์ใบมีดโกน Razor Blade Strategy)

บาดเล็กเจ็บลึก - Blackhead ธุรกิจยุคใหม่...  พิชิตใจลูกค้า พิทักษ์สังคม โดย : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว ธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่เก่ง ดูดี มีชื่อเสียง แต่ต้องเป็นองค์กรที่ดี ชี้นำและชักนำผู้บริโภคให้ร่วมกันทำสิ่งดีๆ ไม่ทราบว่าเราได้สังเกตกันไหมว่าทุกวันนี้มีสินค้าทั้งอุปโภคและบริโภคมากมายที่ออกแบบ ผลิต จัดส่ง และใช้งานเพื่อสร้างความสะดวกสบายให้กับคนเมือง คนที่อยู่ในสังคมอุตสาหกรรมที่เร่งรีบ เร่งลัด และต้องการอะไรก็ได้ง่ายๆ สะดวก รวดเร็ว และไม่เป็นภาระ จนกระทั่งทำให้เกิดขยะอุตสาหกรรมจำนวนมากมาย และส่งปัญหาต่อสิ่งแวดล้อมในทุกวันนี้ ความคงทนถาวรของผลิตภัณฑ์ดูจะสวนทางกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่รักง่ายหน่ายเร็ว และต้องการความเป็นตัวตนสูง ในขณะเดียวกันความพยายามของผู้ผลิตที่จะขยายตลาดให้กว้างขึ้นไปในทุกๆ กลุ่ม จึงไล่กวดความต้องการของลูกค้าจนกลายเป็นปัญหาในทุกวันนี้ ผลิตภัณฑ์ประเภทใช้แล้วทิ้ง หรือใช้ไปไม่นานเดี๋ยวก็มีรุ่นใหม่ที่มีความสามารถสูง สวยงาม และดึงดูดใจกว่ามาทดแทน ทำให้ช่วงชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลง ในขณะเดียวกันก็ใช้วัสดุที่ไม่ต้องมีความแข็งแรงทนทานมากนัก ใช้ไปไม่นานก็หมดอายุ หรือหมดสภาพไปได้อย่างง่ายๆ นี่เองจึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ที่จะเอาชนะใจลูกค้าและสร้างมูลค่าให้เร็วขึ้น ชื่อกลยุทธ์แปลกๆ นี้มีแนวคิดเริ่มต้นและคิดค้นโดย King Camp Gillette นักประดิษฐ์คนสำคัญที่สร้างใบมีดโกนชนิดปลอดภัยไม่ทำอันตรายต่อผิวหนัง และไม่ก่อให้เกิดอาการระคายเคือง (safety razor) และยังเป็นผู้ก่อตั้งบริษัท Gillette Safety Razor อันโด่งดังและเป็นที่รู้จักของทุกคนโดยเฉพาะผู้ชายทั้งหลาย ที่สำคัญแนวคิดดังกล่าวเป็นการแยกตัวด้ามกับใบมีดออกจากกัน โดยไม่จำเป็นต้องทิ้งทั้งหมด ด้วยแนวคิดเริ่มต้นนี้เองที่ภายหลังได้กลายมาเป็นรูปแบบธุรกิจใหม่แบบใบมีดโกน Freebie marketing ที่นักการตลาดรู้จักกันดีในชื่อ razor and blades business model หรือ  รูปแบบธุรกิจใบมีดโกน เป็นรูปแบบธุรกิจที่แยกผลิตภัณฑ์ออกเป็นชิ้นส่วนหลักและชิ้นส่วนเสริมที่ใช้ประกอบกัน (Complementary good) โดยชิ้นส่วนหลักเป็นส่วนของกลไกการทำงานที่มีอายุการใช้งานนาน ในขณะที่ชิ้นส่วนเสริมเป็นสิ่งที่ใช้ประกอบ เมื่อใช้ไปสักพักก็จะหมดสภาพ หรือหมดอายุ จำเป็นต้องเปลี่ยนและต้องหาชิ้นส่วนเสริมอันใหม่มาทดแทน โดยปัจจุบันชิ้นส่วนหลักนี้จะมีราคาถูกลงเหมือนได้เปล่า ซึ่งต่างจากในอดีตที่ทั้งชิ้นส่วนหลักและชิ้นส่วนเสริมจะมีราคาแพงมาก และมักผลิตด้วยวัสดุดีมาก และมีกลไกที่ซับซ้อนเกินความจำเป็น มีต้นทุนการผลิตสูง เป็นผลทำให้ต้องตั้งราคาแพงตามไปด้วย ทั้งๆ ที่ไม่มีความจำเป็นต้องทำให้มันดีไปเสียทั้งหมด โดยเฉพาะในชิ้นส่วนเสริมซึ่งมีอายุการใช้งานสั้น เมื่อถึงเวลายังไงก็ต้องเปลี่ยนชิ้นส่วนใหม่อยู่ดี ขอเรียกชิ้นส่วนที่จำเป็นต้องเปลี่ยนบ่อยๆ นี้ว่าวัสดุสิ้นเปลือง (Supply usage) ในสินค้าบางประเภทจะเสื่อมสภาพไปตามความถี่ในการใช้งาน ถ้าใช้บ่อยใช้นานก็หมดสภาพเร็ว แต่ในบางสินค้าถึงแม้ไม่ใช้บ่อย มันก็เสื่อมสภาพได้ตามระยะเวลาของมัน ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่เราสามารถรับรู้และเห็นกันทั่วไปในยุคดิจิตัลนี้ก็คือ เครื่องพิมพ์ Ink jet ที่เข้ามาทดแทนการพิมพ์ของเครื่องพิมพ์ดีด ซึ่งในยุคแรกนั้นทั้งเครื่องพิมพ์และหมึกพิมพ์ต่างมีราคาสูงมาก ทำให้ตลาดของเครื่องพิมพ์ไม่แพร่หลายและอยู่ในวงจำกัดเฉพาะภาคธุรกิจ อาทิ บริษัท สำนักงาน และโรงงานเท่านั้น ซึ่งความจริงแล้วตัวที่สิ้นเปลืองอย่างมากก็คือหมึกพิมพ์ที่จะมีอายุการใช้งานตามจำนวนการพิมพ์ แต่ถึงแม้ไม่พิมพ์บ่อย อายุการใช้งานก็สั้นลงได้เหมือนกัน อันเนื่องมาจากหมึกที่อาจแข็งตัว เสื่อมสภาพ หรืออุดตันหัวพิมพ์อันเนื่องมาจากไม่ค่อยได้ใช้งาน ปัจจุบันตัวเครื่องพิมพ์ราคาถูกลงมาก โดยบริษัทชั้นนำด้านการพิมพ์ทั้งหลายต่างหันไปสร้างรายได้จากการจำหน่ายหมึกแทน  นี่เองที่ทำให้ตลาดเครื่องพิมพ์ขยายเติบโตอย่างมากจนแทบทุกบ้านที่มีคอมพิวเตอร์ ก็สามารถเลือกซื้อเครื่องพิมพ์ที่แสนถูกไปใช้งานได้ และซื้อหมึกพิมพ์เปลี่ยนตามความถี่บ่อยในการใช้งานแทน แนวคิดเดิมที่เน้นสร้างรายได้จากชิ้นส่วนที่ทำหน้าที่หลัก จนมาถึงการสร้างรายได้จากชิ้นส่วนประกอบที่เพิ่มเติมให้มีความสามารถมากขึ้น ซึ่งอาจจะดูเหมือนไม่จำเป็น แต่มันช่วยเพิ่มสีสันและความสนุกในการใช้งานของลูกค้า อาทิ เครื่องเล่นเกมคอมพิวเตอร์ ที่รายได้หลักมาจากแผ่นเกม (game software) มากกว่ามาจากตัวเครื่องเล่น (game console) ตุ๊กตา Barbie ที่มีชุดแต่ง (accessories) ไม่ว่าจะเป็น เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ และอื่นๆ อีกมากมาย หรือแม้แต่สินค้าสุดฮิบของค่าย Apple อาทิ iPod iPhone และ iPad ที่มีอุปกรณ์เสริมเติมแต่งทั้งที่เพื่อป้องกัน เพื่อความสวยงาม และเพิ่มขีดความสามารถในการใช้งานออกมาจำหน่ายมากมาย ด้วยรูปแบบธุรกิจเริ่มต้นนี้ได้แผ่ขยายและกลายเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่สร้างรายได้ต่อเนื่องอย่างเป็นกอบเป็นกำ หลากหลายผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันได้ปรับตัวไปสู่แนวโน้มนี้ อีกทั้งยังมีการปรับเปลี่ยนการใช้วัสดุทดแทนที่มีต้นทุนต่ำ  จนมีผู้บัญญัติศัพท์เรียกขานกลุ่มสินค้าหรืออุตสาหกรรมใหม่นี้ว่าเป็นประเภท Disposable product เรียกง่ายๆ ว่ากลุ่มสินค้าใช้แล้วทิ้ง และเรียกกลยุทธ์ทางธุรกิจและการตลาดในรูปแบบนี้ว่า กลยุทธ์ใบมีดโกน (Razor Blade Strategy) อย่างไรก็ตามกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จในช่วงเวลาที่ผ่านมานี้ กำลังถูกท้าทาย และเป็นจำเลยของปัญหาสิ่งแวดล้อม  ดังนั้นจะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ชั้นนำหลากหลายยี่ห้อจึงต้องหันกลับมาคิด และออกนโยบายที่สามารถรีไซเคิลวัสดุและนำกลับมาใช้ใหม่ให้ใกล้เคียง 100% มากที่สุด ไม่แน่ต่อไปนี้องค์กรต่างๆ อาจต้องมีนโยบายรับซื้อซาก เปลี่ยนคืนชิ้นส่วน และให้ส่วนลดพิเศษสำหรับการนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยนเป็นสินค้าใหม่ แทนที่จะปล่อยให้ทิ้งไปแล้วกลายเป็นภาระกับสังคมและสิ่งแวดล้อม เพราะธุรกิจยุคใหม่ไม่ใช่แค่เก่ง ดูดี มีชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับเท่านั้น แต่ต้องเป็นองค์กรที่ดี ชี้นำและชักนำผู้บริโภคให้ร่วมกันทำสิ่งดีๆ ที่เป็นประโยชน์กับสังคมด้วย (Source)

ดินสอกับปากกา 1, ดินสอกับปากกา 2

ดินสอสำราญ กับปากกาเที่ยงคืน ก็เพราะว่าเธอน่ารัก ดินสอกับปากกา 1 คุณชอบ ดินสอ หรือ ปากกา มากกว่ากัน แล้วคุณจำได้ไหมว่าเริ่มเขียนหนังสือเป็นตั้งแต่เมื่อไหร่ ฉันจำไม่ได้หรอกว่าเริ่มเขียนหนังสือได้เมื่อไหร่ แต่ฉันจำได้ว่า ดินสอ เป็นอุปกรณ์ชิ้นแรกที่ฉันใช้ในการเขียน ฉันเคยสงสัยว่าทำไมถึงต้องใช้ ดินสอ ก่อนที่จะใช้ ปากกา พอลองคิดดูดี ๆ ก็ได้รู้ว่า ... ดินสอ มีคุณค่าที่พิเศษอยู่อย่างหนึ่ง  นั่นก็คือ โอกาสในการแก้ไขตรงที่ ๆ เราเขียนผิด   ถ้าเป็นข้อผิดพลาดที่เกิดจาก ปากกา ก็สามารถใช้น้ำยาลบคำผิดแก้ไขได้ แต่สุดท้ายก็จะมีรอยเหลืออยู่จนได้ วิธีนี้คงพูดได้ว่าเป็นการกลบเกลื่อนข้อผิดพลาด ถ้าเขียนผิดมากจนเกินไป ก็อาจจะต้องทิ้งกระดาษแผ่นนั้นไป  แต่ถ้าเป็นกรณีของ ดินสอ ถึงจะเขียนผิด ก็สามารถใช้ยางลบลบ กระดาษก็จะกลับมาสะอาดเหมือนเดิม จะเขียนใหม่สักกี่ครั้งก็ได้ จากสิ่งเหล่านี้ ฉันจึงคิดว่า ดินสอ เหมาะสำหรับเด็ก ๆ ที่เพิ่งเริ่มหัดเขียนตัวหนังสือ ถ้า ดินสอ กับ ปากกา พูดได้ ดินสอคงพูดกับเด็ก ๆ ว่า ... “เชิญเลยจ้า จะเขียนหรือวาดอะไรก็ได้ เขียนสิ่งที่คิดเอาไว้ลงไปเลย ไม่ต้องกลัว ไม่มีผิดไม่มีถูกหรอกนะ ถ้าเขียนผิดก็ลบแล้วเขียนใหม่ได้ แต่ถ้าไม่เขียนลงไป ภาพที่คิดเอาไว้ก็ไม่ปรากฏขึ้นมาบนกระดาษหรอกนะ”  ส่วน ปากกา ก็คงจะพูดด้วยเสียงเย็นชาว่า  “จะเขียนอะไรก็คิดดูให้ดี ๆ ก่อนนะ ถ้าเขียนผิดขึ้นมาละก็แก้ไขอะไรไม่ได้นะ”  ดินสอ แสดงถึงความยืดหยุ่น ความเป็นอิสระ ใจกว้าง การประดิษฐ์ สร้างสรรค์ เป็นต้น  ปากกา แสดงถึงการไม่ชอบการเปลี่ยนแปลงและการแก้ไขปรับปรุง การเชื่อมั่นในตัวเองมากเกินไป และความไม่ยืดหยุ่น เป็นต้น  บางคนบอกว่า ปากกา เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นผู้ใหญ่ แสดงถึงการให้เกียรติ  เราจะไม่ใช้ ดินสอ ในการกรอกใบสมัคร เซ็นสัญญา หรือการเขียนเอกสารสำคัญ ๆ อย่างเด็ดขาด แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้ใหญ่จะไม่ใช้ ดินสอ เลย  จิตรกรทั้งหลายไม่ใช้ ปากกา แต่ใช้ ดินสอ ในการร่างภาพ บางทีการใช้ ดินสอ ทำให้เกิดไอเดียใหม่ ๆ และอาจทำให้เกิดสิ่งที่วิเศษต่อตัวเองและโลกก็ได้ และเมื่อใช้ ดินสอ บ่อย ๆ ก็จะรู้ว่ามีวิธีเหลาดินสออยู่ ๒ วิธี  วิธีแรก คือ การใช้กบเหลาดินสอหรือคัตเตอร์เหลา  อีกวิธีหนึ่ง คือ การฝนไส้ดินสอจนกว่ามันจะแหลม  สมองและความสามารถของคนเราก็เหมือนกันยิ่งใช้ก็ยิ่งแหลมคม นอกจากนี้ ดินสอ ยิ่งเหลาก็ยิ่งสั้นลง ถ้าใช้ไม่ระวังไส้ดินสอก็จะหักได้ ชีวิตคนก็เหมือนกัน  สำหรับฉัน ดินสอ เป็นสิ่งที่ทำให้ฉันมีพลังและกำลังใจที่จะก้าวไปข้างหน้า แล้วก็เป็นสิ่งที่คอยเตือนให้ฉันทำความดีอยู่เสมอ แล้วคุณล่ะจะไม่ลองมองคุณค่าของดินสอใหม่หรือคะ (Source) ดินสอกับปากกา 2 เมื่อ 100 ปีมาแล้ว ปากกา ด้ามแรกก็ได้เกิดขี้น บนโต๊ะทำงานแห่งหนึ่ง เจ้า ดินสอไม้ ตัวน้อย มองดูเจ้านายของมันด้วยความอาลัย "ทำไมนายเปลี่ยนไป ไม่รักข้าเหมือนแต่ก่อน ไม่ใช้งานข้าล่ะ" เจ้า ปากกา ซึ่งตอนนี้อยู่ในมือของนักธุรกิจชายผู้หนึ่ง ซึ่งเป็นเจ้านายของ ดินสอไม้ และ ปากกา ด้วย มองเห็นเจ้า ดินสอไม้ ซึ่งหดหู่ใจอยู่ ก็พูดข่มทับเจ้าดินสอว่า... "นี่ เจ้าดินสอไม้ ก็เจ้าน่ะมันล้าสมัยแล้ว ไม่มีเจ้านายคนไหนอยากใช้งานเจ้า ในการเขียนหรอก ข้าน่ะมีทั้งความคมชัด เขียนลื่น ไม่มีวันไส้หักเหมือนตัวเจ้า เจ้านายจึงรักข้ามากกว่าเจ้าอย่างแน่นอน" เมื่อเจ้า ดินสอไม้ ได้ยินเจ้า ปากกา พูดเช่นนี้ จิตใจที่ห่อเหี่ยวอยู่แล้วยิ่งทับทวีมากขึ้นไปอีก มันตัดสินใจที่จะฆ่าตัวตาย โดยกลิ้งตัวเองให้หล่นจากโต๊ะทำงาน เมื่อหล่นจากโต๊ะทำงานมันก็รู้ตัวว่ามันยังมีชีวิตอยู่ ก็รู้ตัวว่าคงไม่มีอะไรดีไปกว่านี้ เมื่อเสร็จสิ้นการทำงานของนักธุรกิจผู้นั้น เขาก็เผลอทำเจ้า ปากกา ตกที่พื้น โดยไม่สนใจเก็บเช่นกัน ในตอนเย็นน้องชายของนักธุรกิจผู้นั้น เขามีอาชีพเป็นนักวาดภาพ ได้มาเจอเจ้า ดินสอไม้ และ ปากกา หล่นบนพื้นทั้งคู่ เขาก็เก็บมันไปใช้ มาถึงตอนนี้ทุกท่านที่อ่านคงเดาได้ว่าจะเป็นอย่างไร ใช่แล้ว เจ้า ดินสอไม้ ที่ไม่เคยได้รับการเอาใจใส่จากเจ้านายนักธุรกิจ กลับมีคุณค่ากับเจ้านายนักวาดภาพ มันถูกใช้งานจนตัวมันสูญสลายไป แต่กลับได้ภาพที่สวยงาม ยังคงคุณค่าให้ผู้พบเห็นได้ชื่นชม ซึ่งมันมีองค์ประกอบในภาพนั้น ส่วนเจ้า ปากกา หลังจากที่ถูกนักวาดภาพเก็บไป มันก็อยู่แต่ในกล่องไม่เคยถูกหยิบมาใช้งานอีกเลย จนหมึกมันแข็งใช้งานไม่ได้ พอจะถูกใช้งานอีกที มันก็หมดอายุ เขียนไม่ออก แต่ตัวมันไม่สูญสลายไป ยังคงทิ้งร่างกายเอาไว้เป็นภาระต่อเจ้านาย มันจึงถูกทิ้งในถังขยะต่อไป เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ตัวเราย่อมมีคุณค่าเสมอ แต่ต้องให้ถูกกับงาน (Source)

DIY : นกฮูกแสนน่ารัก (Lovely Owl)

Lovely Owl DIY : นกฮูกแสนน่ารัก (Lovely Owl) Fwd.