Girls` Generation(소녀시대) _ Gee _ MusicVideo
“NewBiEs” พลิกโฉมการตลาด “ยุคใหม่” โดย : จีราวัฒน์ คงแก้ว
ลักษณะจำเพาะกลุ่ม “นิวบี้ส์”
 อายุ 18-24 ปี
การศึกษาดี ความสามารถหลากหลาย
เกิดมาพร้อมเทคโนโลยี ชอบแสดงตัวตน สมาธิสั้น
ครอบครัวตามใจ บุคลิก “แรง”
มีอำนาจซื้อเป็นของตัวเอง
ไม่สนโฆษณา ไม่ซื้อของแพง
ไม่ยึดติดกับบรรทัดฐานของสังคม
รับผิดชอบในตัวเองสูง
รักอิสระ
เท่าทันข้อมูลและการเปลี่ยนแปลง
ไม่ชอบกฎระเบียบจุกจิก
อยากประสบความสำเร็จและเกษียณเร็ว
คิดเรื่องการลงทุนเร็วกว่าคนรุ่นก่อน
เป้าหมายชีวิตคือ “เถ้าแก่” ไม่ใช่ “ลูกจ้างองค์กร”
NewBiES เจนฯใหม่ การศึกษาดี มากความสามารถ ลืมตามาพร้อมเทคโนโลยี แถมมีความ “แรง!!” พวกเขาคือผู้ทรงอิทธิพลกลุ่มใหม่ ที่นักการตลาดต้องกุมขมับ
อย่า “งง” กับพฤติกรรมของเด็กยุคนี้ ที่จะมี ความ “แรงส์” เป็นมรดกติดตัว มั่นอกมั่นใจสุดๆ ติดโทรศัพท์ยิ่งกว่าติดเพื่อนติดแฟน นอนทำท่า “Planking, levitating, พับเพียบ” อยู่กลางสี่แยกอย่างไม่แคร์ใคร พูดเรื่องยากๆ ได้อย่างฉะฉาน พูดไทยคำอังกฤษคำ สลับศัพท์เทคนิค ศัพท์ต่างดาว ไม่สนโฆษณา ไม่บ้าของแพง ยังเด็กแต่หัดเปิดร้านเป็นเถ้าแก่กับเขาแล้ว !
เรากำลังพูดถึงคลื่นลูกใหม่ ที่จะถูกเรียกขานจากนี้ว่าเป็นพวก
“นิวบี้ส์” (NewBiES-New Buyers in Economic System)
กลุ่มผู้ซื้อหน้าใหม่ ที่มีความคิด ความเชื่อ และพฤติกรรมต่างๆ ทั้งด้านการใช้จ่าย การลงทุน รวมถึง “ด้านมืด” แตกต่างจากคนยุคเก่าอย่างแทบจะสิ้นเชิง
ผลิตผลจากงานวิจัย ของทีมนิสิตคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ภายใต้การดูแลของ “รศ.ดร.พิภพ อุดร”
เรามาทำความรู้จักกับ “นิวบี้ส์” ผ่านการศึกษากันเลย
“นิวบี้ส์ เป็นกลุ่มที่จะทำให้การตลาดทำงานยากที่สุดในยุคหนึ่ง น่าจะเรียกว่ายากที่สุดในรอบ 50 ปีเลยก็ว่าได้”
อาจารย์พิภพและทีมวิจัยเปิดบทสนทนาได้น่าตื่นใจก่อนจะบอกต่อว่า จากความยากที่ว่านี้ ทำให้นักการตลาดจะต้องกุมขมับ เพราะไม่สามารถนำเทคนิคการตลาดแบบเดิมๆ มาใช้กับคนกลุ่มนี้ได้อีกต่อไป
“นิวบี้ส์คือกลุ่มผู้ซื้อหน้าใหม่ ที่มีทัศนคติและพฤติกรรม แตกต่างจากกลุ่มเดิมอย่างสิ้นเชิง คนพวกนี้จะรู้เท่าทันไปเสียหมดเพราะเป็นยุคข้อมูลข่าวสาร แน่นอนว่าข้อมูลประเภทหลอกลวง หรือโฆษณาชวนเชื่อ จะใช้ไม่ได้กับคนกลุ่มนี้ เขาเท่าทันการเปลี่ยนแปลง มีสิทธิที่จะเลือก ไม่ตกอยู่ภายใต้อิทธิพลใดๆ
ดังนั้นเครื่องมือการตลาดแบบเดิมๆ เช่น โฆษณาแบบเดิม สื่อแบบเดิม ก็จะใช้ไม่ได้ และแม้ว่าจะเปลี่ยนมาใช้สื่อใหม่ แต่หากวิธีคิดยังเป็นแบบเดิม ก็จะจับกลุ่มนิวบี้ส์ไม่ได้”
ความสุดๆ เฉพาะของ “กลุ่มนิวบี้ส์” สกัดออกมาได้เป็น 8 บุคลิกภาพ ร้อยเรียงเป็นคำคล้องจองได้ว่า…
“กลุ่มไม่จ่ายเพื่อแบรนด์ แฟนคลับห้าง สร้างอิมเมจจ๋า ศรัทธาสื่อ ไม่ซื้อตามกระแส ไม่แลโฆษณา วิ่งหาของถูก และลูกรักการตลาด”
ถ้าคิดว่าเด็กรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ ถนัดแต่ควักแล้วจ่ายๆ อาจใช้ไม่ได้กับพลพรรค “นิวบี้ส์” เพราะพวกเขาจะไม่ยอมจ่ายแพงโดยไม่สมเหตุสมผล เพราะมีความรู้สึกอยู่ตลอดเวลาว่าอยากใช้เงินอย่าง “คุ้มค่า” แม้จะเป็นสาวกแบรนด์เนมตัวยง แต่ไม่ใช่เดินผ่านช็อปหลุยส์แล้วจะพุ่งเข้าใส่ แต่จะเลือกซื้อเมื่อถึงวันเซลแล้วเท่านั้น พูดง่ายๆ ว่า
“เชื่อในคุณภาพของแบรนด์เนม ชอบใช้ของดี แต่จะไม่ยอมจ่ายแพงให้หรอก ถ้าจะครอบครองก็ขอของที่มันคุ้มค่าที่สุดเท่านั้น”
นอกจากนี้ สิ่งที่น่าจะสั่นสะเทือนแวดวงการตลาดที่สุด ก็คือผลวิจัยที่บอกว่า ในจำนวนนิวบี้ส์ทั้งหลาย วิเคราะห์ลงไปอีกจะพบว่า พวกที่ “ไม่จ่ายเพื่อแบรนด์ ไม่ซื้อตามกระแส และไม่แลโฆษณา” มีสัดส่วนรวมกัน “เกินครึ่ง” !
“พูดแบบนี้นักการตลาดตกใจนะ เพราะครึ่งหนึ่งของคนกลุ่มนี้บอกว่า ฉันจะไม่จ่ายเพื่อแบรนด์ แบรนด์ดีก็ได้ แต่ถ้าแพงเว่อร์ไป ไม่ซื้อนะ และไม่ซื้อตามกระแสด้วย ใครแห่ซื้ออะไรก็จะไม่ยอมคล้อยตาม สุดท้ายคือ เขาไม่ดูโฆษณา และไม่เชื่อโฆษณาอีกต่อไปแล้ว นักการตลาดต้องกลับมาคิดใหม่ว่าจะทำการตลาดแบบไหนที่จะเข้าถึงกลุ่มนิวบี้ส์”
ขณะที่กลุ่มคนที่มีวิธีคิดและการตัดสินใจ ที่พึ่งพิงสื่อแบบเดิมๆ อย่าง “สร้างอิมเมจจ๋า แฟนคลับห้าง ศรัทธาสื่อและลูกรักการตลาด” มีอยู่เพียง 35% เท่านั้น หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของตลาดที่ยังเป็นแบบเดิม และแนวโน้มคนกลุ่มนี้ก็มีแต่จะลดลง เอนเอียงไปทางไม่เอาแบบเก่าเพิ่มมากขึ้น
วิธีคิดแบบ “โบราณ” จึงอาจใช้ไม่ได้อีกแล้วนับจากนี้ และเครื่องมือการตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอีกมากในอนาคต
ประเมินแล้วพวกนิวบี้ส์ คือกลุ่มเด็กที่มีความคิดเป็นตัวของตัวเอง หนึ่งในความน่าสนใจที่จะกลายเป็นโอกาสในการทำตลาดกับกลุ่มนิวบี้ส์ คือ แง่มุมเรื่อง “การลงทุน”
อย่าจินตนาการว่าเด็กรุ่นใหม่จะใช้เงินฟุ่มเฟือย สำหรับ “นิวบี้ส์” แม้การใช้จ่ายส่วนใหญ่จะหนักไปในการกิน เที่ยว และแต่งตัว ทว่าพวกเขากลับรู้จักกันเงินส่วนหนึ่งไว้สำหรับ “ออมและลงทุน” เปรียบเทียบง่ายๆ ถ้าเงินเข้ามาในกระเป๋า 100 บาท นิวบี้ส์จะเลือกออมประมาณ 11 บาท อีก 3 บาทจะเอาไว้ลงทุนในสิ่งที่พวกเขาสนใจ เช่น หุ้นและทองคำรวมถึงเก็บสะสมไว้ทำธุรกิจส่วนตัวเมื่อเรียนจบ
ผลศึกษาระบุว่าชาวนิวบี้ส์เล็งไว้แล้วว่าจะเพิ่มสัดส่วนการลงทุนเป็น 27% โดยกลุ่มแฟนคลับห้าง และสร้างอิมเมจจ๋า จะเป็นพวกที่ชอบลงทุนมากที่สุด
“เป้าหมายของการลงทุน ส่วนใหญ่จะเป็นการลงทุนเพื่อเก็งกำไร เอาเงินมาซื้อของที่อยากได้ เช่น สินค้าแฟชั่น บางคนเล่นหุ้นก็เพื่อเอาส่วนต่างเพียงเล็กน้อย มาซื้อของที่ชอบ ได้กำไรวันต่อวันก็เอา เป็นการนำเงินมาใช้ในชีวิตประจำวันมากกว่า แต่ที่น่าสนใจ คือมีไม่น้อยที่คิดนำเงินไปต่อยอดและลงทุนธุรกิจของตัวเอง”
ผู้วิจัยยังบอกว่าด้วยว่า นิวบี้ส์ มีความคิดอยากทำธุรกิจส่วนตัวในบั้นปลาย มากกว่าจะเป็นมนุษย์เงินเดือน โดยพวกเขาจะเลือกทำงานในบริษัทก่อน เพื่อเก็บประสบการณ์ สั่งสมเงิน ก่อนจะออกไปทำธุรกิจของตนเองในอนาคต ชาวนิวบี้ส์ อยากประสบความสำเร็จเร็ว อยากเกษียณตัวเองจากงานประจำเร็ว เพื่อไปใช้ชีวิตที่อิสระในแบบของตัวเอง จึงมีวิธีคิดเรื่องการลงทุนเพื่อวางแผนอนาคต เร็วกว่าคนรุ่นก่อน
ส่วนสิ่งที่ใกล้ตัวนักการตลาดมากขึ้นอีกนิด อย่างพฤติกรรมการใช้สินค้าเพื่อดูแลตัวเอง (Personal care products) ของกลุ่มนิวบี้ส์ ไม่ว่าจะเป็น แชมพู ครีมอาบน้ำ โฟมล้างหน้า ฯลฯ ผลการศึกษาบอกว่า นิวบี้ส์ ไม่เคยภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่จะเปลี่ยนแบรนด์ไปเรื่อยๆ เพราะเป็นพวกเบื่อง่าย ไม่มีแบรนด์ใดที่สามารถตอบสนองตอบความต้องการของพวกเขาได้ทุกอย่าง ทว่าการสวิตช์ระหว่างแบรนด์หนึ่งไปสู่อีกแบรนด์ มักจะเกิดขึ้นในกลุ่มแบรนด์ Top4 ที่เขาเลือกแล้วเท่านั้น
“แบรนด์ใหญ่ๆ ที่เป็น Top 4 จะเกิดการสวิชท์ของลูกค้าอยู่ตลอดเวลา กลายเป็นว่า คนไม่ได้จงรักภักดีกับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่เป็นกลุ่มของแบรนด์ เลิกคาดหวังเสียที ว่าเขาจะซื่อสัตย์กับแบรนด์เราแบรนด์เดียว มันเป็นเรื่องยากมาก
ยุคนี้ขอแค่เขาซื้อเราเยอะหน่อย บ่อยหน่อย ก็พอแล้ว วิธีคิดต้องเป็นแบบนี้ เพราะมันเป็นการแข่งกันที่ Share of Wallet หรือส่วนแบ่งการใช้จ่ายเงินของลูกค้า ไม่ใช่ Market Share หรือ ส่วนแบ่งการตลาด แบบเดิมอีกต่อไปแล้ว”
ส่วนการจะเกิดขึ้นของแบรนด์ใหม่ก็ไม่มีปัญหา ถ้าเพียง นิวบี้ส์ ได้ลองใช้แล้ว “โดน” ก็สามารถเข้าไปเสียบแทนที่กลุ่มแบรนด์ในใจของพวกเขาได้ทันที ขณะที่แบรนด์เดิมที่หมดความหมายไปแล้ว ก็จะกระเด็นออกจากสารบบได้ง่ายๆ เช่นกัน
ในโลกที่ “โซเชียล เน็ตเวิร์ค” ผูกติดกับวิถีชีวิต สำหรับชาวนิวบี้ส์ “ตื่นเมื่อไร ออนไลน์เมื่อนั้น” สะท้อนเครื่องมือใหม่ๆ และวิธีการสื่อสารแบบใหม่เพื่อเข้าถึง “หัวใจ” นิวบี้ส์ มากขึ้น
พวกเขาบอกว่า ชาวนิวบี้ส์ ยังเป็นนักเรียกร้องความสนใจตัวยง อยากเปิดเผยเรื่องราวของตัวเองมากกว่าคนรุ่นก่อน ยิ่งมีพื้นที่อย่างเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ ก็ยิ่งอยากแสดงตัวตนมากขึ้น ต้องการสร้างการยอมรับ เป็นอย่างที่ตัวเองอยากจะเป็น เลือกที่จะเปิดตัวเองและปิดในบางเรื่องตามความต้องการ มีอิสระ มีทางเลือก อยากโชว์ก็โชว์เต็มที่ แต่เมื่อไรไม่อยากเปิดก็ปิดหนีได้เช่นกัน เพียง log out
“ในเชิงความสนใจของเขา ที่มีต่อเนื้อหาของสื่อ ที่สื่อออกไปมันจะยากขึ้น ความสนใจสั้นลง เพราะเขาอยู่กับสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สมาธิสั้น ทำหลายเรื่องในเวลาเดียวกัน แม้แต่เวลาแชทก็แชทพร้อมกันหลายคน ฉะนั้นคุณจะไปคาดหวังว่าจะจับเขาให้อยู่นิ่ง 30 วินาที เพื่อดูโฆษณาของคุณ เขาไม่เอาหรอก นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องคิดกันใหม่หมด”
ไม่ได้มีแต่ด้านดี ด้านมืดชาวนิวบี้ส์ ก็มีให้เห็น เริ่มต้นจากสิ่งที่พวกเขาเรียกว่าช่วง “เห่ออิสระ” โดยอาการจะออกก็ตอนเข้าเป็นนักศึกษามหาวิทยาลัยปีหนึ่ง จะเป็นช่วงเวลาที่ชาวนิวบี้ส์ทำอะไรหลายอย่างได้อิสระเป็นครั้งแรก จึงจัดเต็มทั้ง ดื่มเหล้า เที่ยวกลางคืน สูบบุหรี่ และเล่นการพนัน แต่สัดส่วนของพฤติกรรมเหล่านี้มีแนวโน้มลดลงเรื่อยๆ เมื่ออายุของเพิ่มมากขึ้น
นี่คือสิ่งที่ทีมวิจัยค้นพบ และสรุปความเป็น นิวบี้ส์ ให้ฟัง เพื่อที่นักการตลาดและองค์กรธุรกิจจะนำข้อมูลไปประยุกต์เพื่อจับใจชาวนิวบี้ส์ให้อยู่หมัด แม้ว่าพวกเขาจะเอาใจยากสักหน่อย
กลุ่มนิวบี้ส์ เอาใจยาก ซื่อสัตย์มากกว่าหนึ่งแบรนด์ ไม่สนสื่อดั้งเดิม วิธีการแบบเดิมๆ และมีความเป็นส่วนตัวสูงมาก (ลากเสียง)
ดังนั้นการจะเอาใจพวกนิวบี้ส์
บรรดาผู้ประกอบการสินค้าและบริการ คงต้องกลับมาดูตั้งแต่การดีไซน์ เพื่อสะท้อนความเป็นตัวตนของชาวนิวบี้ส์ให้มากขึ้น หากสินค้าและบริการที่ทำออกมา สามารถทำให้นิวบี้ส์มีโอกาส “คัสโตไมซ์ (customize)” ให้เข้ากับตัวเขาได้ ก็จะกลายเป็นสินค้าที่มีโอกาสในตลาดนี้
แต่โปรดักท์ประเภทที่มีกันเกลื่อนตลาด เป็นกระแสเหมือนกันหมด พูดได้คำเดียวว่า... “นิวบี้ส์ไม่แคร์”
ในการตั้งราคา ใครที่คิดจะใช้วิธี “ตีหัวเข้าบ้าน” ฟันกำไรงามๆ คงทำไม่ได้อีกต่อไป เพราะ ราคาต้องทำให้ดู “เกินคุ้ม”
“ยิ่งแบรนด์มีคุณภาพดีเท่าไร ราคาต้องดูเกินคุ้ม หมายความว่า สิ่งที่เขาจ่ายออกไป เมื่อเทียบกับสิ่งที่ได้รับ ต้องรู้สึกว่ามันเยอะกว่า ดูคุ้มค่า”
ด้านการ “สื่อสาร” จะใช้กลยุทธ์เดิมๆ ประเภทโน้มน้าวด้วยอารมณ์ ความรู้สึก ก็คงไม่ได้อีกต่อไป แต่ต้องให้ “ข้อมูล” มาประกอบการตัดสินใจของพวกเขามากขึ้น เพราะชาวนิวบี้ส์ ฉลาด มีการศึกษา จะใช้เหตุผลในการตัดสินใจซื้อมากกว่าอารมณ์
ขณะที่สื่อที่ใช้ ก็ต้องคิดถึงการสื่อสารที่ไม่ใช่รูปแบบเดิมๆ แต่ก็ใช่ว่าจะยกโฆษณา 30 วินาที จากทีวีมาลง “ยูทูบ” ก็ใช้ไม่ได้ผลอยู่ดี แต่จะต้องคิดให้มากกว่านี้ เช่น โฆษณาต้องไม่เฉลยทุกอย่าง แต่จะต้องสร้างความอยากรู้ อยากเห็น อยากทดลอง
“ในยุคที่คนไม่รับโฆษณา วิธีคิดมันต้องเปลี่ยนไป และสื่อที่ใช้ก็ต้องเปลี่ยนด้วย โดยต้องให้เกิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้มีความลึกลับ ให้เขารู้สึกสนุก และต้องตอบโต้ของกลุ่มเป้าหมายได้ด้วย นี่คือวิธีคิดใหม่”
สำหรับช่องทางการตลาด
เขาบอกว่า แม้ชาวนิวบี้ส์ยังคงเดินห้างสรรพสินค้า แต่ทางเลือกในการชอปปิงของเขาจะมีมากขึ้น จากการขยายตัวของแหล่งชอปปิงใหม่ๆ นิวบี้ส์ จึงสนุกที่จะค้นหาสถานที่เหล่านี้ เพื่อมาโพสต์บอกเพื่อน
นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องตามให้ทันวิธีคิดและพฤติกรรมของชาว นิวบี้ส์
“นิวบี้ส์ เป็นเหมือนคลื่นลูกใหม่ ที่จะมาแทนที่คลื่นลูกเดิม ในทางความเป็นจริง ธุรกิจอยู่ได้ก็ด้วยลูกค้าใหม่ๆ ที่เข้ามา หากธุรกิจใช้เวลานานในการปรับตัว มันอาจจะไม่ทัน เพราะฉะนั้น ต้องมองไปข้างหน้า
เมื่อ นิวบี้ส์ คือเจเนอเรชั่นใหม่ที่กำลังเข้ามา คือกลุ่มคนที่กำลังหลุดออกจากกลุ่มไม่มีรายได้ มาสู่กลุ่มที่มีรายได้ เป็นผู้ซื้อหน้าใหม่ ซึ่งมีพฤติกรรมต่างไปจากเดิม ธุรกิจและนักการตลาดก็จะต้องตื่นตัวและปรับเปลี่ยนตัวเอง เพื่อตอบสนองตลาดนิวบี้ส์ ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าและบริการในอนาคต”
http://bit.ly/j7cNDV http://www.bangkokbiznews.com
|
Wish You Happinessss 
