ทำไมลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า ?

The Marketing Mix - Part 1 of 2 ทำไมลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า ? โดย ASTVผู้จัดการออนไลน์ ผู้ประกอบการรายย่อยส่วนใหญ่ไม่ค่อยจะลึกซึ้งในการวางกลยุทธ์ด้านราคา ส่วนใหญ่มักพิจารณาแต่เรื่องต้นทุน ราคาของคู่แข่งและกำไรที่ต้องการ ทำให้หลายครั้งตั้งราคาต่ำ เพราะต้องการแข่งขันด้วยราคาแต่ลูกค้าไม่ซื้อ ?? ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อซื้อสินค้าที่แพงกว่า ?? หรือตั้งราคาแพงเกินไปแล้วลูกค้าไม่ซื้อ…ทำไม..ทำไม ?? ความจริง “ราคา” เป็นตัววัดผลประโยชน์ที่ลูกค้าได้รับจากการซื้อสินค้าหรือบริการเปรียบเทียบกับความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสินค้าหรือบริการนั้นๆ เพราะฉะนั้น ความรู้สึกและความคาดหวังของลูกค้าเป็นประเด็นสำคัญในการวางกลยุทธ์ด้านราคา ทุกครั้งที่ลูกค้าตัดสินใจเรื่องราคาลูกค้าจะมีราคาที่เห็นว่าเหมาะสมอยู่ในใจอยู่แล้ว ที่เรียกว่า ราคาอ้างอิง อย่างที่มักพูดว่า “เคยซื้อราคาเท่านี้” ท่านก็เป็นแบบนี้เหมือนกันใช่ไหมครับ ราคาอ้างอิงที่อยู่ในใจนี้อาจจะมาจากความทรงจำหรือประสบการณ์ของลูกค้า หรือจากปัจจัยแวดล้อมภายนอกในขณะที่ตัดสินใจซื้อสมมติว่า ท่านซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด (ขนาด500 มล.) จากร้านมินิมาร์ท ท่านคงไม่จ่ายเกินขวดละ 10 บาท เกินกว่านี้ถือว่าแพงไป ทั้งนี้เพราะความทรงจำบอกว่าราคาควรเป็นเท่านั้นแต่ถ้าท่านซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดยี่ห้อเดียวกัน ขนาดเท่ากันในร้านอาหารอย่าง S&P ที่ราคาขวดละ 15-20 บาท (สมมตินะครับ) แบบนี้ท่านคงจะรับราคานั้นได้ เพราะฉะนั้น ท่านจะพบว่า นักการตลาดใช้กลยุทธ์ทำราคาเปรียบเทียบเพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เร็วขึ้น เช่น มีป้ายบอกว่าราคาปกติ 120 บาท แล้วขีดฆ่า ขายแค่ 99 บาท หรือบางทีก็ทำป้ายบอกว่าลดราคา เท่าโน้น เท่านี้เปอร์เซ็นต์เพราะความรู้สึกของลูกค้านั่นเอง ทำให้สินค้าที่สร้างแบรนด์จนเป็นที่ยอมรับสามารถตั้งราคาได้สูงกว่าแบรนด์สินค้าคู่แข่ง อย่างที่ชาเขียวโออิชิสามารถขายได้ราคาสูงกว่าชาเขียวยี่ห้ออื่นๆ นักการตลาดบางคนใช้กลยุทธ์ตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 19 บาท 29 บาท อย่างที่รองเท้าบาจาใช้กลยุทธ์ราคานี้มานานแสนนาน เพราะดูว่าถูกกว่า (อย่างน้อยก็ตั้ง 1 บาท !!)หรือตามหลักการอ่านหนังสือที่เราอ่านจากซ้ายไปขวา เพราะฉะนั้น ราคา 395 บาทย่อมกระตุ้นความสนใจมากกว่าราคา 405 บาท ทั้งที่ความจริงต่างกันแค่ 10 บาทเท่านั้น ที่เล่ามาทั้งหมดเป็นเรื่องเกี่ยวกับจิตวิทยาของลูกค้าที่เกี่ยวกับราคา ส่วนปัจจัยหลักๆ ที่ใช้ในการกำหนดราคา คือ ต้นทุนของสินค้าและราคาขายของคู่แข่งที่ต้องพิจารณาประกอบกับความสามารถในการจ่ายของลูกค้าเป้าหมายนั้น ผมอยากจะเสนอกลยุทธ์การตั้งราคาโดยคำนึงถึงปัจจัยคุณค่าที่ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายแพงกว่า “Value Base Pricing” ผู้ประกอบการขนาดเล็กมักจะคำนวณต้นทุนแล้วบวกด้วยกำไรที่ต้องการตั้งเป็นราคาขาย หากขายไม่ได้ก็มาลดราคาซึ่งอาจต้องลดกำไรหรือต้นทุน การตั้งราคาแบบนี้ไม่ถือว่าผิดแต่ไม่ใช่วิธีการที่ถูกต้องทีเดียว เพราะไม่ได้นำปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องมาพิจารณาราคาจำเป็นต้องสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยในการตั้งราคาแบบ “Value Base Pricing” ประกอบด้วย 1. วัตถุประสงค์และความสามารถของกิจการ เช่น หากต้องการกำไรมากก็จำเป็นต้องตั้งราคาสูง แต่ทั้งนี้ต้องพิจารณาส่วนประสมการตลาดอื่นๆ ด้วย 2. ความต้องการและความคาดหวังของลูกค้าเป้าหมาย หากสินค้าที่ขายเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการมาก และมีความคาดหวังสูงอย่างนี้ก็ตั้งราคาสูงได้ 3.โครงสร้างต้นทุนทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร หากต้นทุนสูงก็ควรจะตั้งราคาขายสูงไม่เช่นนั้นขายได้ก็ขาดทุน 4. ราคาและสินค้าของคู่แข่ง โดยเฉพาะคุณค่าของสินค้าคู่แข่งที่ลูกค้ารับรู้ 5. สภาพเศรษฐกิจ 6.ความสามารถซื้อของลูกค้าเป้าหมาย เมื่อพิจารณาปัจจัยดังกล่าวอย่างรอบคอบแล้ว ต้องพิจารณากลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดตัวอื่นๆด้วย ซึ่งผลิตภัณฑ์มีความสำคัญที่สุดหากผลิตภัณฑ์ได้รับการออกแบบอย่างดี ผลิตด้วยวัสดุอย่างดีมีนวัตกรรม อย่างนี้ควรมีงบการตลาดเพื่อสร้างคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์ เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือการส่งเสริมการตลาดอื่นๆ (ไม่ใช่การลดราคา) แล้วตั้งราคาสูงเท่าที่ลูกค้าเป้าหมายจะรับได้ ค่าการตลาดที่ว่านี้ต้องนำไปบวกกับต้นทุนและกำไรในโครงสร้างราคาผู้ประกอบการรายเล็กๆ มักไม่สร้างคุณค่าให้ผลิตภัณฑ์เพราะไม่รู้ว่า ควรทำอย่างไร และกลัวว่าหากตั้งราคาสูงจะขายไม่ได้ ไม่มีการคิดงบการตลาดไว้ในโครงสร้างราคาเมื่อจำเป็นต้องแข่งขันจึงไม่มีงบด้านการตลาด แล้วก็ใช้วิธีการลดราคาเป็นกลยุทธ์หลักในการแข่งขัน ใช้กลยุทธ์แบบนี้ไปเรื่อยๆก็ไม่สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ สินค้าหรูหราอย่างกระเป๋า Louis Vuitton ไม่เคยตั้งราคาต่ำแต่เขาใช้กลยุทธ์สร้างคุณค่า (Value)ให้สินค้าของเขา ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาแพง (แม้ว่าในหลายรายจะเกินกำลังซื้อ) เพื่อสินค้าของเขาอย่างนี้แหละครับที่เรียกว่า ตั้งราคาแบบ “Value Base Pricing” ที่สำคัญต้องตระหนักไว้เสมอว่า กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด 4P (Product, Price, Place,Promotion) หรือ 4C (Customer Value, Customer Cost, Customer Convenience, Customer Communication) ต้องเป็นไปอย่างสอดคล้องกัน ท่านไม่สามารถตั้งราคาแพงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพต่ำได้ หรือสินค้าอย่างเดียวกันขายในห้างหรูๆ ย่อมสามารถตั้งราคาสูงกว่าขายในร้านขายสินค้าทั่วไป หากยังมุ่งมั่นที่จะแข่งขันด้วยราคาต่ำ…จะทำอย่างไร การแข่งขันในปัจจุบันทำให้กลยุทธ์ด้านราคาต่ำเป็นอาวุธที่นิยมใช้กัน แม้ว่าสุดท้ายจะจบลงด้วยการเจ็บตัวของผู้ขายทุกราย แต่ทุกรายก็มักจะแข่งกันเอาใจลูกค้า (แข่งกันแย่งลูกค้า) ด้วยราคาต่ำการจะแข่งขันด้วยราคาต่ำได้โดยที่ยังมีกำไรต้องเข้าใจเรื่องต้นทุนตามหลักการกลยุทธ์ต้นทุนต่ำสามารถใช้ได้ดีกับกิจการที่มีประสิทธิภาพในการบริหารจัดการและต้องให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ 1. ควบคุมให้ต้นทุนต่ำในทุกกิจกรรมที่ทำตลอด Value Chain 2. มีโครงสร้างองค์กร และการบริหารที่มีประสิทธิภาพ 3. มุ่งเน้นการเสริมสร้างประสิทธิภาพ และประสบการณ์ของพนักงานเพื่อให้เกิดต้นทุนต่ำ 4. หลีกเลี่ยงลูกค้าที่ทำกำไรได้น้อยการใช้กลยุทธ์ต้นทุนต่ำช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขันทั้งกับคู่แข่ง ผู้ขายปัจจัยการผลิต(Suppliers) และสร้างอุปสรรคการเข้ามาของผู้บุกรุกหน้าใหม่ รวมทั้งสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่อ่อนไหวด้านราคาได้ อย่างไรก็ตาม กิจการที่ใช้กลยุยุทธ์นี้ต้องระวังข้อเสียที่อาจจะเกิดขึ้น เช่น 1. กลยุทธ์ต้นทุนต่ำไม่เอื้อให้กิจการสามารถสร้างความแตกต่างได้ (เนื่องจากความแตกต่างมักก่อให้เกิดต้นทุนและค่าใช้จ่าย) 2. กลยุทธ์ต้นทุนต่ำนี้คู่แข่งเลียนแบบได้ง่าย 3.คู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันส่วนใหญ่มีปัจจัยการผลิตหรือการประกอบการคล้ายๆ กัน พูดง่ายๆ คือ เขาสามารถควบคุมต้นทุนให้ต่ำได้เช่นกัน 4. ลูกค้าสามารถรู้และเปรียบเทียบราคา ต้นทุนได้มากขึ้นจากข้อมูลข่าวสารต่างๆ โดยเฉพาะจากอินเตอร์เน็ตทีนี้ลองมาดูกลยุทธ์ที่สายการบินต้นทุนต่ำส่วนใหญ่นำมาใช้ แน่นอนครับเรื่องใหญ่คือ ราคาขายที่ถูกกว่าสายการบินปกติมาก โดยอาศัยการบริหารต้นทุนให้ต่ำที่สุด เช่น การจองตั๋วก็อาศัยจองผ่านอินเตอร์เน็ตหรือโทรศัพท์ที่มีค่าใช้จ่ายถูกกว่าลดบริการต่างๆ บนเครื่องไม่ว่าจะเป็นการกำหนดที่นั่ง การให้บริการอาหารเครื่องดื่ม ฯลฯ เพื่อลดค่าใช้จ่าย หากลูกค้าต้องการ ต้องซื้อ (เป็นการเพิ่มรายได้) นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายที่สนามบินก็เป็นค่าใช้จ่ายจำนวนมากที่สายการบินเหล่านี้ต้องพยายามลดให้มากที่สุด ไม่ว่าค่าบริการที่สนามบินเรียกเก็บเรื่องค่าจอด การขนสัมภาระของผู้โดยสารและบริการอื่นๆรวมถึงเรื่องสำคัญคือ เวลาที่เสียไประหว่างลงจอดเรื่องของนวัตกรรม ความคิดสร้างสรรค์จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสมกับคุณค่า (Value Base Pricing) เพราะสามารถทำให้สินค้าดูแตกต่างแต่มีคุณค่าเท่ากับสินค้าที่มีราคาแพงกว่า สินค้าที่ตั้งราคาแพงกว่าคู่แข่งต้องยึดมั่นในตำแหน่งของราคา ไม่เปลี่ยนแปลงบ่อย หรือส่งเสริมการขายด้วยการลดราคา เพราะยิ่งลดราคามากเท่าไร ภาพพจน์ของแบรนด์ยิ่งต่ำลง และลูกค้ารู้สึกว่าคุณภาพอาจจะด้อยลง หรือขายไม่ได้ จึงลดราคา แล้วสุดท้ายลูกค้าก็เลยตัดสินใจไม่ซื้อ หากจะลดราคาจริงๆ ต้องหาโอกาสเหมาะๆ แล้วลดจริงๆ แบบว่า “หมดแล้วหมดเลย” อย่างที่เวลาแบรนด์ดังๆเขาลดราคาประจำปี อย่างนี้เรียกว่า “กลยุทธ์เปลี่ยนสต็อคสินค้าเป็นเงินครับ”สินค้าแบรนด์ดังๆ จากต่างประเทศสามารถขายได้ในราคาแพงๆ เพราะรู้จักใช้กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดตัวอื่นๆ (P ตัวอื่นๆ) ช่วยทำให้ตั้งราคาแพงได้ อย่างที่ผมเคยฟังพระมหาสมปองท่านเทศน์ไว้ว่า “หลุยส์มา ผ้าหลุด” เป็นปริศนาธรรมที่ผมอยากฝากไว้ให้ท่านผู้อ่านไปถอดความหมายเอาเองครับ บอกใบ้นิดหน่อยก็ได้ครับ ที่ว่า “ผ้าหลุด”หมายถึง ผ้าของสาวผู้ซื้อที่ยอมแลก….กับ (………) หลุยส์ลึกซึ้งๆ จริงนะ…พระมหาสมปอง ที่มา: สถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ดร. เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม kasem_40kandp@yahoo.com