เอสเอ็มอีมือโปร : มีดี...ต้องโชว์

[MV] ดูมั้ย - Four Mod เอสเอ็มอีมือโปร : มีดี...ต้องโชว์ โดย...อานนท์ การจัดวางสินค้า เป็นส่วนที่สำคัญอย่างหนึ่งของกลยุทธ์ ในการประกอบธุรกิจ ซึ่งเอสเอ็มอีมือใหม่ไม่ควรละเลย สิ่งที่ผู้ประกอบการระดับเอสเอ็มอีนึกถึงมากที่สุด มักจะเป็นเรื่องของการผลิตและการขาย แต่ไม่ค่อยได้คิดถึงกลยุทธ์ของการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเป็นกิจการเก่าแก่ที่มีมานาน และเคยเห็นว่าสินค้าขายได้ดี อยู่มาได้โดยไม่มีปัญหา แต่ผมอยากจะเน้นย้ำว่า เมื่อเวลาเปลี่ยน ทุกอย่างก็เปลี่ยนครับ เมื่อก่อนนี้ตลาดในสินค้าอะไรก็แล้วแต่มักจะมีผู้เล่นน้อยราย ทำให้ผู้ผลิตสามารถขายสินค้าได้ไม่ยาก แต่ในโลกวันนี้ผู้ประกอบการเกิดขึ้นมากกว่าดอกเห็ด สถานการณ์การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น ทำให้ต้องหันมาใส่ใจเรื่องกลยุทธ์การขายกันให้มากขึ้นด้วย ดังที่ผมได้จั่วหัวเอาไว้ว่า “มีดีต้องโชว์” นั้น ต้องลองมองย้อนไปที่ว่า ผู้ประกอบการเอสเอ็มอีมักเน้นเรื่องการผลิตเป็นหลัก ทำให้ส่วนใหญ่แล้วมีสินค้าดี คุณภาพสูง แต่ในการทำการค้านั้น แค่เรามีสินค้าดีอยู่ในมือถือว่าไม่เพียงพอ แต่จะต้องทำให้ลูกค้า “เห็น” เราด้วย ไม่ว่าสินค้าจะมีดีแค่ไหน หากลูกค้าไม่เห็น ก็ไม่มีโอกาสขาย เท่ากับปิดประตูตายครับ ในกรณีสินค้าเกิดใหม่ ประตูตายที่ว่านี้ ตายแน่นอน เพราะออกใหม่แล้วยังไม่มีใครรู้ ก็ย่อมไม่สามารถขายได้ ส่วนสินค้าเก่าที่อยู่มานาน แม้ลูกค้าจะรู้จักคุณภาพ เข้าใจสรรพคุณ นิยมในแบรนด์ แต่หากไม่ค่อยจะโชว์ นับวันลูกค้าก็จะลืมเลือนไป เพราะเห็นคู่แข่งมากกว่า ทำให้เกิดการอยากลองของคู่แข่ง ดังนั้น คำว่ามีดีต้องโชว์เป็นสิ่งที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการใหม่หรือเก่า โดยในการโชว์นั้น ทางแรกที่ง่ายที่สุดคือ การโชว์หน้าร้าน สำหรับผู้ที่มีร้านเป็นของตัวเอง ก็ไม่ยากเท่าไหร่นัก ที่จะโชว์สินค้าของตัวเองให้ลูกค้าได้เห็น แต่หากไม่มีร้านของตัวเอง และต้องพึ่งตัวแทนจำหน่าย หรือพึ่งร้านค้าปลีกอื่นๆ เป็นช่องทางในการขาย ก็จะต้องทำให้แน่ใจว่า สินค้าของเราได้รับการดูแล และจัดวางอย่างเหมาะสม คำว่าจัดวางอย่างเหมาะสมนั้น โดยทั่วไปหมายถึงการจัดวางที่ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย หากมองในห้างสรรพสินค้าทั่วไป โดยเฉพาะแผนกซูเปอร์มาร์เก็ตก็อาจจะเป็นเรื่องไม่ยากนัก เพราะซูเปอร์มาร์เก็ตสมัยนี้ มักจะจัดวางสินค้าเป็นหมวดหมู่ ทำให้ลูกค้ามองเห็นได้ง่าย แต่ท่านที่เดินซูเปอร์มาร์เก็ตบ่อยๆ คงจะเคยเห็นว่า มีสินค้าบางรายได้รับการ “ดูแล” เป็นพิเศษ ด้วยการจัดวางที่ “เหนือกว่า” คู่แข่งอื่นๆ เช่น วางด้านหน้า วางในส่วนจัดโปรโมชัน หรือหากจะให้ละเอียดลงลึกไปกว่านั้นก็คือ วางในระดับสายตาผู้บริโภค สิ่งนี้เป็นเรื่องสำคัญครับ หากคุณฝากเขาขายของแล้วไปดูทีไร ก็เห็นสินค้าของเราวางอยู่ชั้นล่างสุดทุกที ก็คงต้องขอเจรจากับเจ้าของร้านว่า จะเป็นไปได้หรือไม่ ที่จะขยับขึ้นมาวางในตำแหน่งดีขึ้น ซึ่งคงต้องบอกกันตรงๆ ว่า บางร้านอาจจะมีการเก็บค่าใช้จ่ายเพิ่มพิเศษ สำหรับการจัดวางสินค้าในตำแหน่งที่ดี ซึ่งเจ้าของสินค้าจะต้องพิจารณาว่า ควรจะยอมจ่ายเพื่อให้ได้อยู่ในตำแหน่งที่เหมาะสมหรือไม่ ซึ่งบางครั้งเรื่องนี้ก็เป็นเรื่องจำเป็น นอกจากห้างสรรพสินค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว ร้านแบบอื่นๆ เช่น ร้านโชห่วยที่มีสินค้าของเราวางขาย ก็ควรจะต้องหมั่นไปเยี่ยมเจ้าของร้านเพื่อพูดคุย ซึ่งจะได้ทั้งความรู้ว่า ลูกค้าปลายทางแต่ละคนมองสินค้าของเราอย่างไร และได้สร้างความสัมพันธ์กับเจ้าของร้านที่เป็นช่องทางการจำหน่าย ทำให้สามารถพูดคุยขอร้อง ให้เจ้าของร้านจัดวางสินค้าของเราในตำแหน่งที่ดี นอกจากกรณีที่ให้เจ้าของร้านจัดวางให้แล้ว ในบางครั้งอาจจะต้องลงทุนสร้างชั้นวางของเราขึ้นมาต่างหาก เพื่อให้เกิดจุดเด่น ซึ่งผมก็เชื่อว่าหลายท่านเคยเห็นกรณีแบบนี้มาแล้ว เช่น ชั้นวางน้ำอัดลมบางยี่ห้อที่ผู้ผลิตมอบให้ร้านค้าไปเลย ชั้นวางหนังสือพิมพ์ที่มีโลโก้หนังสือพิมพ์ติดอยู่ ฯลฯ ไม่ว่าเจ้าของร้านจะนำชั้นวางที่ผู้ผลิตมอบให้ไปวางสินค้าของเราหรือของคนอื่น แต่สิ่งที่จะเกิดขึ้นแล้วแน่นอนก็คือ ลูกค้าจะเห็นโลโก้ เกิดการตอกย้ำแบรนด์ทำให้ในปัจจุบันนี้มีผู้ผลิตที่สร้างชั้นวาง หรืออย่างน้อยก็อุปกรณ์ในการจัดวางที่โดดเด่นให้เจ้าของร้านต่างๆมากขึ้น การให้ชั้นวางหรืออุปกรณ์ในการจัดวางนี้ ก็จะต้องพิจารณาให้เหมาะสมกับร้านที่เราจะมอบให้ กล่าวคือจะต้องมีความโดดเด่น แต่เป็นระเบียบเรียบร้อย เพราะเจ้าของร้านส่วนใหญ่ โดยเฉพาะโชห่วยนั้นมีพื้นที่จำกัด จู่ๆ คงไม่ได้ยอมให้เราเอาชั้นวางขนาดใหญ่คับร้านไปวาง แต่จะต้องเป็นชั้นวางขนาดพอเหมาะ (ผู้ผลิตอาจจะทำมาหลายขนาด เพื่อร้านแต่ละประเภท) ที่สำคัญคือ ต้องมีรูปลักษณ์ที่ดี ไม่ทำให้เจ้าของร้านรู้สึกว่าเสียภาพลักษณ์ที่จะวางชั้นของเรา ดังนั้น ชั้นวางจะต้องเป็นชั้นที่ทำให้เจ้าของร้านรับไปแล้วยินดีที่จะนำมาใช้วางของ ไม่ใช่ให้ไปแล้วเขาเอาไปซุกไว้หลังร้าน ก็จะเสียเงินเปล่าๆ นอกจากการเจรจา การแจกชั้นวาง รวมไปถึงการจ่ายเงินเพื่อให้สินค้าของเราได้วางในตำแหน่งดีๆ แล้ว การมีดีต้องโชว์สามารถทำได้อีกหลายทาง เช่น การโฆษณา ซึ่งในปัจจุบันนี้มีช่องทางที่ราคาย่อมเยา เช่น การแจกแผ่นพับ ใบปลิว หรือการโฆษณาผ่านอินเทอร์เน็ต เป็นต้น พึงระลึกเสมอว่า หากมีดีแล้วไม่โชว์ ก็ไม่มีใครรู้ว่าเราดี ความดีนั้นก็ไม่มีประโยชน์ใดๆ เลยครับ แหล่ง : โพสต์ ทูเดย์ (www.posttoday.com)