อย่ามัวหลงกระแส Social จนทำให้ลืมช่องทางการตลาดพื้นฐานอย่างเว็บไซต์
***ทำการตลาดผ่าน Social Media เพราะตามกระแสโดยมองข้ามการตลาดพื้นฐาน (โดย ณัฐกรณ์ รัตนชัยสิทธ์ www.nuttakorn.net)
ในปีที่ผ่านมามีหลายแบรนด์ที่ตามกระแสการทำการตลาดบน Social Media แต่กลับมองข้ามความสำคัญของการวัดผลที่เป็นมูลค่าทางการขาย ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญของธุรกิจอย่างมาก
ผมขอยกตัวอย่างเคสแบรนด์ระดับโลกอย่างเป๊ปซี่ เป๊ปซี่ได้ย้ายงบการตลาดแบบดั้งเดิมในทีวีไปยัง Social Media ใน โครงการ "Pepsi Refresh Project" โดยใช้งบประมาณมากถึง 20-30 ล้านเหรียญสหรัฐ
จำนวน Follower ใน Twitter ซึ่งมีเพียง 60,000 คน ทำให้เห็นว่า Pepsi Refresh ไม่ได้เพียงกระทบในแง่ของยอดขายครับ แต่ยังแสดงถึงการสร้างกระแสและวัดผล Social Media ซึ่งไม่ Effective หรือมีประสิทธิภาพเท่าที่ควร
หากเปรียบเทียบกับชาร์ลีชีนน์ (Charlie Sheen) Twitter ของเขาได้ใช้เวลาสร้างเพียงเดือนเดียวแต่เขามีเกือบ 3.2 ล้านผู้ติดตาม นั่นคือความสำเร็จที่แท้จริงในการทำตลาดผ่านทาง Social Media
โดยเห็นได้ชัดจากคู่แข่งอย่างโค๊ก ซึ่งการทำการตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media นั้นยังถือว่าเป็นลงทุนในระยะยาวที่ต้องอาศัยการมีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
จากเคสที่เล่ามาข้างต้น ผมคิดว่าเป็นเคสที่น่าสนใจและเป็นบทเรียนที่ดีสำหรับนักการตลาด ในการทำตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media โดยเราจะมีการเรียนรู้จากผลตอบรับในด้านของ Brand Engagement เองหรือรวมถึงยอดขาย ซึ่งเราจะต้องมีการวางแผน รับฟังและปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง โดยนำ Insight ที่ได้มาจากการทำ Social Listening มาพัฒนาเป็น Campaign เพื่อกระตุ้นยอดขายต่อไป
และที่สำคัญเราไม่ควรที่จะสนใจในการทำการตลาดผ่านทางช่องทาง Social Media อย่างเดียว มีหลายบริษัทที่มองข้ามการทำตลาดโดยใช้เว็บไซต์เป็นช่องทางการขาย แต่ได้นำช่องทางที่เป็น Social Media มาเป็นช่องทางขายแทนซึ่งผมมองว่าเป็นการใช้ช่องทางที่ผิดและจะส่งผลกระทบในระยะยาว
- Unique Visitors จำนวนคนเข้าชม จุดนี้จะทำให้ธุรกิจทราบเลยว่าแต่ละสื่อนั้นมีค่าใช้จ่ายต่อการจำนวนคนเข้าเท่าไร - Average Time on site จำนวนเวลาที่เข้ามาใช้งานในเว็บไซต์ ซึ่งสามารถวัดคุณภาพของทราฟฟิกได้ - On-Site Social Interaction มีการพูดคุยหรือการแชร์ข้อมูลไปยังบุคคลอื่นหรือไม่ - Micro Conversion ข้อมูลพฤติกรรมย่อย เช่น จำนวนคนที่มาสมัครเป็นสมาชิก จำนวนการขอข้อมูลจากเว็บไซต์ เป็นต้น - Sale Conversion หากเป็น E-Commerce เว็บไซต์เราก็จะสามารถวัดยอดขาย โดยเราจะต้องคำนึงถึง ROI เป็นสำคัญว่าเราจ่ายไปกับสื่อเท่าไรและได้รายรับกลับคืนมาเท่าไร
หากเราจะมีการทำตลาดผ่านทาง SEO หรือ Organic Search คือการทำปรับแต่งให้เว็บไซต์นั้นติดในผลค้นหาของ Search Engine โดยบริษัทส่วนมากในตลาดเมืองไทย ยังคิดว่าการทำ SEO นั้นคือการติด Ranking อย่างเดียวเท่านั้น ซึ่งเป็นการวัดค่าความสำเร็จที่ไม่ถูกต้อง เราต้องมองถึงการวัดโดยยกตัวอย่างต่อไปนี้